在閱讀完原野守弘先生的「創意入門」後，我開始不斷思考自身經驗和觀察到的趨勢，這是我的個人筆記，是動腦，也是碎碎念。
＊此文係受原野守弘先生所著《創意入門》啟發，結合自身經驗所撰＊
這幾年，客戶給到代理商的 Brief 一般來說分成幾種狀況。
在這個領域很久，覺得老客戶穩定，想讓更多人知道我們。
還沒有品牌資產，但是自信產品是最好的，想同時提升銷售和品牌知名度。
年輕族群越來越不認識品牌。針對新族群的產品也在開發，就缺品牌年輕化。
有一定品牌資產，剛好有新品上市，想同時推新品和加深品牌好感度。
可以猜猜，這四種情境，最後客戶拍板的，會是怎樣的提案？ 是的，都是銷售計畫。 在第一個 Case，最後過的提案是以經典商品的商品力為主的「販促」。販售促銷。 第二個 Case，因為自信產品是最好的，因此就會非常強調研發過程的功夫，可以擊敗市面上其他同樣訴求的商品。 第三個 Case，依然是針對經典商品的銷售。但是在文案和畫面表現上，稍稍年輕化。 第四個 Case ..無須多言。 在最初幾次和客戶高層開會時，品牌都還算是主角。然而，在後續一次又一次的修提中，因為要用銷售計算 ROI 的關係，最終，都還是會落回商品本身。 品牌愛什麼？ 擁抱什麼價值？ 希望強化什麼印象？ 似乎大家就一邊談論著對經典廣告訴諸品牌高度的憧憬，然後讓天秤往販促傾斜。 這幾年在台灣的廣告市場上，對「行銷」的理解，越來越變成純粹的「轉單」。 然而就我自己看過新興品牌的成功案例，無一不是從情感訴求開始成功的。 愛康（雖然最近有公關危機） 阿原肥皂 TTM 人們會一邊歌頌這些品牌的成功，而最後學習到的，就是素材創意的改變罷了。 在「創意入門」一書中，原野守弘先生提到了「Lovemarks Theory」。在這個理論中，人是被情感驅動行為，而非理性。「Lovemarks」指得是被人尊敬、愛戴的品牌，例如 Apple 或是 Nike。假設失去這個品牌，或是只能用其他產品替代，消費者會感受到痛苦或不滿。人們對 Lovemarks 擁有最高的忠誠度。相反的，缺乏情感連結的品牌只是「產品」。隨時可被替代，毫無忠誠度可言，更無法讓消費者有「渴望」感。 哪一種品牌，可以做最大規模的生意呢？ 商品 / 服務單價越高，越應該追求成為 Lovemarks。 在台灣市場，前幾年，許多廣告大概都追求成為「平價的ＯＯＯ」。價格一半，品質不變。不過隨這塊定位成為紅海，人們開始追求「更平價的『平價的ＯＯＯ』」，那麼，壓殺到最後，品牌要靠什麼獲利呢？ 這就是「消費者買的只是產品好不好用，便宜不便宜」的迷思吧。長久下來，對品牌的傷害不言而喻。 操作品牌的另一個重要性，則體現在對內。 品牌願景不止定義這間公司的 business model，更能決定招來何種員工，甚至影響到前線傳遞給客戶的感覺。譬如某公司以形象創新為賣點，但審美或文化很 old school，做出來的「創新」必定會讓人五感不適。被這種印象吸引的消費者，實際體驗後卻發現不是那麼一回事，在這種年代，品牌將不僅僅失去這位顧客，而是失去這位顧客身邊人際圈中潛在的所有交易機會。而懷抱著認同公司願景，想在這個願景底下大展身手的員工，最後也勢必會離去。遺憾的是，這些會選為何戰場奮鬥的人，通常也都是不可多得的人才。
不過從去年開始，我感受到風向漸漸變了。或許是許多企業開始體會到落入「產品」的困難，開始人人都寫起品牌故事，篇篇都是對這片土地人事物的愛。我非常樂觀其成，但也懷抱擔憂。最好的做法，卻是品牌與販促並存，而不是販促玩到極致後再回頭一窩蜂地做品牌。這樣不久後，還是會回到通篇要求販促的世界。