終極的觀光行銷 - 地方創生


這篇原本是我在 Linkedin 上的文章,雖然只寫了開頭,但意外被陌生日本朋友轉載,所以就來花點時間,把我對旅遊觀光的想法寫完。

不知何時,旅遊景點的消費變得越來越相似了。更令人匪夷所思的是,你可以在完全不同的景點裡,買到同樣的東西,堪稱一個定點能買遍全世界。我記得有一年去日光東照宮旅遊,在當地名產店閒逛。有個架子上陳列日本知名卡通角色跟各個景點的合照鑰匙圈,從北海道到京都或沖繩,無一不有。我記起朋友在搜集,就買了一個給他,另外還買了一些新奇(古怪)的東西,例如煎餃口味的牙膏。(隔壁的宇都宮市以煎餃聞名)。

「你不是去日光嗎?」朋友收過鑰匙圈,疑惑地問我。接著說:「其實說多喜歡倒也不是,但是去了那裡,就會留一個做為當次旅遊的紀念。以後看到它,就會想到當時的回憶。」後來我們又聊起許多,結果朋友對於鑰匙圈不甚感興趣,我們倒是圍繞著煎餃牙膏,熱烈地討論起日本的煎餃文化來(討論中包含朋友說:「你倒是給我用用看阿」)

我記得我最早出國旅遊時,很喜歡在當地買手錶,很便宜的那種,折合台幣不會超過一千。在北海道的錶讓我想起在北海道的時間,在京都的錶是京都的時間,雖然它們都指向同樣的位置,可觸發的都是不同的情感。當我去拜訪更多旅行經驗比我豐富的朋友,他們陳列戰利品的方式,挑選物品的準則,縱然品項與我不同,但心意都與我相同。

旅行時我們所購買的物品,會成為觸發大腦連結美好旅遊記憶的媒介。它不需要昂貴,甚或與知名與否無關,可是卻又要能夠很明顯地反應這個地方訴說的獨特「故事」,才能讓你在旅程中體驗到的美好文化衝擊,再次回到你的腦海。

現今所有國內外旅遊景點都有過度商業化的趨勢,也就是不論當地的「故事」為何,現在時興什麼,當地就會賣什麼。店家甚或地方觀光推進組織在規劃體驗時,彷彿有一個固定框架,以台灣來說,就是到處都開夜市。我記得十年前第一次去花蓮散心,那時候靠近海邊有個小小的流動夜市,好像叫做南濱夜市。夜市販售的食物不甚特別,就是靠近漁港會賣的那些海鮮燒烤或炸物,我會買上幾袋,坐在面對海濱的木椅上,邊看海邊吃。燒烤的味道早已經不記得了,但那樣悠然閒適的舒暢經驗,真是美妙極了。三四年前我再訪花蓮,流動夜市們早就全部被整進東大門夜市,我懷著期待與父母一同前往,但逛了老半天,空手而歸。最後三人的晚餐是旅館附近的扁食店。我實在難以分辨這攤蚵仔煎與那攤蚵仔煎的差別,燒烤海鮮看起來也依然美味,不過我不確定有沒有更好的選擇。當我忍不住比起價來,最後我還是回去老店「戴記扁食」,縱然我已經連吃三天扁食啦。 這是缺乏差異化特色的觀光景點給我的迷惘。 我到底該在這裡做什麼? 我要看什麼才能知道花蓮真正的美? 我要嚐什麼才能體驗花蓮真正的味道? 旅行,追求的不就是當地獨有的體驗嗎?


除非我們今天去一個文化歧異非常大的國家或地方,那麼這些問題暫時會被擱置,不過如果你回訪第二或第三次,這些問題依然存在。譬如我去印度,咖哩真是美味極了,同行成員在咖哩連擊的第三天後紛紛舉白旗投降,而我依然不覺生膩,每天自動要來上兩杓。不過當我們開始造訪景點,當地土產店賣的東西依然給人「不知道買什麼」的抉擇困難。

日本之旅到第N年的時候,我也遇到了同樣的困難。因此才催生我北往韓國南往印泰,開始拓展自己的旅遊足跡。不過終歸: 第一次去,看什麼都新鮮,不管端出什麼旅客都會照單全收。 可到了第二次開始,當旅客渴望往深層走,要靠什麼來留住旅客,讓旅客願意回訪,進而靠觀光的動力使當地經濟更顯生機?

其實,我覺得旅行地需要的都是故事行銷。

如果今天,我們提一個日本的古都,大部分人想到的都是京都。京都身為曾經的王城,走在路上,你隨便都能遇到「故事」。 本能寺說的是戰國豪傑最後的故事舞台。 壬生寺說的是為心中的大義拼搏一生,努力對抗時代,最後瀟灑的殞落。 清水寺,得名於那句從「清水舞台跳下」的諺語。 每年夏天祇園祭,山鉾展現一個又一個神話故事,你或許對神話故事並不熟悉,但你絕對可以說出「蘇民將來子孫也」這句話。 平安神宮與東西南北四社,說明了千年前遷都京都時,當時執政者如何看待建造皇城的必要條件。

在這種種的故事背後,不論你是歷史迷,神社迷,你都能在這裡找到你的所愛。不過,上述這些特色,難道是京都獨有?其他地方沒有的嗎? 我想提出一個大膽地假設。因為你心中有了對這些故事的嚮往,所以當你到達該景點時,你心中自然而然會和當地產生連結共鳴,不論這景點客觀來說特別與否。我過去曾是電玩遊戲「遙遠時空」的粉絲,我照著遊戲裡提到的景點,全都踩過一次,每每到達一個景點,即便它再小,再樸素不起眼,我心中依然會掀起小小的澎湃「這裡就是神子跳舞的地方耶!」

某一年,我為自己安排了一場島根之旅。那時候我的盤算只有泡溫泉,真正的目標是去四國走遍路,所以並不打算待太久。然而當我一去到當地,回到台灣沒多久後我就立刻安排了下一場島根之旅,並且作為我開始採訪寺社的一大契機。

島根即使在日本人心中,也只有出雲大社和溫泉著名。可在日本人作為正史閱讀的「古事記 / 日本書紀」當中清楚記述,這裏是天神下到凡間第一個降臨的地方。這位天神是八坂神社祇園祭的主角:「蘇民將來 / 須佐之男」。島根也是連台灣人都耳熟能詳的神話傳說「八岐大蛇之戰」的神話舞台,勾玉創始地,黃泉入口,重要宗教活動「神迎 / 神在月」舉辦之處,等等。我竊以為,「島根」這個命名,如果以他們的神話脈落「國土生成傳說」來看,應該指得是「日本列島之根」,日本列島首個形成陸地的地方。

島根縣充滿了故事。對於二次元文化很強大的日本來說,泰半日本作品的設定取自於島根縣相關傳說。在我首次赴日前, 我就聽過須佐之男 / 伊邪那岐 / 伊邪那美,只是不知道這些動人的故事源自何處,甚至一度誤以為京都是神話故事的原鄉。

不過現在去到島根縣,你會發現他們在推廣觀光訴求的訊息是: 緣之國:因為神明在此結緣的傳說 美肌縣:因為溫泉: 蕎麥麵 全是名產訴求。不過我記得 2020 年日本的美肌縣調查中,島根縣已經不再是第一位。美肌縣的排名每年都會有些許變動,要常保第一名之態勢,並不容易。

這帶來一個警訊:如果推廣觀光時只著重訴求物產,而不訴求故事,就會很容易像島根縣那樣,必須默默將「美肌」後面跟上的「Top1」拿掉,或是加上註解,說明是哪一年得到 Top1,否則就是不實廣告。另外,關於當地也經常訴求的「島根和牛」或其他著名農產品,也並非無可取代。我曾經跟一位專門進口和牛的日本廠商問過,日本當地這麼多特色和牛,吃起來差異真的大嗎?他的回覆答案我就不揭曉了。 客觀從「規格」上來說,島根並不差。物產豐饒程度,不下其他縣市。但島根縣依然是人口外移最嚴重的地方之一,除去出雲大社這樣的大型觀光景點,其他地方都經營得十分辛苦。

如果今天我們改用故事來賣島根縣的話,脈絡會變成什麼呢?

日本列島之根的島根縣,是神話「國引傳說」中,天神最先縫合出國土的地方。 相傳,負責縫合國土的天神,在工作完成後,把手上的巨繩綑一丟,形成了大家左手邊的三瓶山。巨繩本身,則變成了沙灘。這片沙灘面對著日本海,大家可以一邊享用從日本海打撈起來的新鮮海鮮,一邊想像千百年前,天神縫合國土的景象。
記得天皇登基時的三神器嗎?其中一項「八尺瓊勾玉」的誕生地,就是在玉造溫泉。「玉」「造」,就是製作勾玉的意思。玉造溫泉裡的玉作湯神社,祭拜製作勾玉之祖神,「八尺瓊勾玉」的製作者。三神器形塑了日本文化的政治傳承。這裡的勾玉也有很多種選擇,大家來到三神器之一的最早出生地,不妨盡情鑑賞,帶一項留作紀念。喔對了,這裡的溫泉曾經是日本第一的美人湯喔。美人配美玉,是不是很完美的組合呢?
日本史上最早的一見鍾情與英雄救美,也始於島根縣。說穿了,島根縣真是充滿愛的地方。無數天神在這裡落入情網,而且,他們都是愛妻家。這裡的八重垣神社,就是與八岐大蛇之戰中,須佐之男暫時藏匿奇稻田姬的居所。傳說中,奇稻田姬是讓須佐之男一見鍾情的美女神,她日日使用這裡的泉水梳洗,傳說中這個泉水也有占卜緣分到來速度的奇效。
你知道嗎?神在月的時候,日本全國的神明們不只會到出雲大社去,他們會在各個大社間移動,就像趕研討會一樣。不妨追著神明的腳步,在OO/OO之間,你可以去佐太神社,到了OO/OO,萬九千神社就是你的好選擇。特別是送神時,萬九千神社的啟程御守,經過八百萬神明的加持,定能實現你的願望,協助你踏上人生的新旅程。噢對了,發現自己的感情所託非人,希望趕快斬斷嗎?島根縣也有關於神明在此合離的傳說。如果交往要靠緣分,分手就仰賴時機。日本神話史上最轟轟烈烈的夫妻分手也發生在島根縣,就讓我為你介紹不打不分手的揖夜神社,讓眾神之母:殺伐決斷都果決無比的伊邪那美,祝你一臂之力。

依靠故事的脈絡,把所有景點和名產串起來,把觀光物產的「規格比拼」,昇華成「故事共鳴」。資源弱勢但有故事有歷史的名產店,可以被納入這個脈絡裡,而不只有背後資金雄厚的企業有辦法獲益。如此,能夠真正達到觀光業人人有錢賺的目標,以及,創造觀光地和觀光客心中那條「與他處不同」的情感連結。

真正的觀光行銷,應該要從促進地方創生的角度來思考。

地方創生旨在帶領大家重新了解當地的美好,活絡地域蕭條。它與觀光行銷,應該要能夠相輔相成,方能最大化其效力。現今地方創生較為偏重在精神面,較少結合如何促進當地消費,而現今我們所說的觀光,又太偏重於純溝通物質面,導致於特色跳脫不出來。如果兩邊能夠攜手合作,平衡精神與物質面,那才能真正做到地方創生。 有時我覺得,觀光行銷就像是該地域對全世界的人們做「群眾募資」,募資讓該地的人們 / 文化 / 物產等,得以獲得更多的燃料,永續生存。

透過觀光,我們得以短暫體會在陌生地方生活的人們,他們生活的獨特之處。 之後,我們又想為這個地方留下什麼?又為自己花在這段旅程上的時間留下什麼? 是一個很值得思考的問題。

先說 Why:你為什麼要來這裡 再說 What:你在這裡可以體驗到什麼 最後是 How:你如何體驗。吃什麼玩什麼看什麼。 It just works.

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