成為消費者的 LOVEMARKS - 強大品牌的2要2不要


上篇文章中,我們提到在電商戰場的下半局,應該跳脫規格戰,更著重品牌行銷。這是源自於市場供過於求,消費者心態從「靠商品功能滿足生活所需」,移轉為「用消費襯托自身的生活態度」。

品牌行銷的起點,就是塑造品牌力,培養有記憶點、有魅力的品牌。擁有迷人的品牌力,對內能夠激勵員工,明確組織未來方向;對外則能創造差異,培養忠實客群,跳脫價格戰,讓你用最好的價格成交。


本篇,我會提供兩大關於定義品牌力的 Do & Don’t ,供大家檢視自己的品牌是否還有需要調整的地方,又該如何規劃,才能創造吸引消費者,又能讓消費者熱愛的品牌呢?


Don’t:拿規格優勢作品牌力

舉凡大部分的企業,都很容易將「更便宜」、「更快」、「更好」,定義為品牌價值。2004 年,英國著名廣告公司 Saatchi&Saatchi 的 CEO Kevin Roberts 曾發表「Lovemarks」一書,在書中以四個象限來歸納品牌,並試圖用這個圖表,解開人們為什麼會對特定品牌擁有超越理性的忠誠度。

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圖片出處:https://pin.it/4LAIm5P



從上述的圖表中可以看到,最難以讓消費者產生連結的,是座落在 PRODUCTS 象限的品牌。

被歸屬這個象限的品牌多是生活必需品或公共建設等,雖然生活需要,但並不會愛上,遑論忠誠度。因此消費者會傾向拿出規格表不斷比較,直到獲得 CP 值最高的選項。

FADS 類型的品牌,指的是短時間爆紅的產品,如手搖飲,或是大眾娛樂內容。它會讓消費者想要跟風,但也不會令消費者想要長期持有,對生意的延續不利。走 FADS 路線的品牌,掌握時事非常重要,可能短期能獲得大量注目,但生命週期短。操作這樣的品牌會非常累,因為無法延續或累積什麼品牌價值,必須要不斷費力追趕。


BRANDS 相對其他兩個象限來說是較好的,也許是靠獨門技術或特別講究,會讓消費者尊敬他們。但是也難以獲得大量消費者的愛,時不時消費者會思考:「有其他選擇嗎?」



而綜觀世界上所有能夠在無限賽局中站得一席之地的品牌,都是讓自己成為 LOVEMARKS,使消費者能熱愛且尊敬的品牌。


因此,我們應該追求盡量使用感性的溝通切入,思考如何讓消費者產生共鳴。





Don’t:只成為沒有個性的好人


定義品牌個性時,有個常見誤區是將「正面之辭」全往品牌上貼,彷彿品牌是聖人,認為這樣消費者會愛上自己。當然,我們知道你創業的初衷是對於為消費者解決某種困擾的體貼,也很盡力為客戶著想,不過光是如此並無法讓人愛上。定義品牌個性等同把產品擬人化,不妨想想,什麼樣的人是讓你想交朋友的?特別是如果一昧強調自己各種「好」,如同讓消費者交新朋友時,一個自誇自大的人,不認識時消費者會好奇,但卻很難說愛。


品牌不需要成為聖人,但是卻要成為一個有個性的人。


你為什麼事情感到受挫?

為什麼事情感到熱情?

看到什麼事情會不忿?

看到什麼狀況你會想守護?

是什麼支持你走到這裡?

最支持你的人是什麼樣的人,為什麼?

不支持你的人是什麼樣的人,為什麼?

你藉由做這些產品 / 服務想帶消費者看到的,是什麼樣的生活?


這些問題既可以問自己,也可找客觀他人為你回答,再比對差異。這幾個問題可以協助你梳理脈絡,自我探索,找出和消費者真正能建立的「親密羈絆」是什麼。這個找到品牌個性的過程也能為你篩選出真正適合的消費族群,讓你能夠把資源集中在經營「對的」族群,而無需再跟不適合自己品牌的族群拉扯。如果擔憂催生品牌的過程中,不知道從何開始,一般來說都會以創業者主觀的經歷著手。



Do:品牌個性必須從一而終


在國際廣告大師原野守弘的著作《創意入門:用喜歡改變世界》一書中曾經提到,常見許多品牌擁有動人的故事,鮮明的個性與追求,但實踐時彷彿精神分裂,行事與故事完全是兩條路線,給人似乎欺騙或隱瞞什麼的不真誠感。


要建立真誠感,讓消費者覺得品牌足以受信賴,最重要的就是用「從一而終」。從符合品牌個性的修辭遣字乃至視覺設計、服務品質,與消費者接觸等,小至一篇文案,大至官網頁面的編排,都必須一致。講究生活態度的品牌,如果使用打折打到骨折這樣的溝通訊息,會讓消費者錯愕:「品牌怎麼了?不像我認識的品牌了?」,之前好不容易建立的好感,也會讓消費者認為是否為錯覺,應該止步回頭好好想想,這樣的「朋友=品牌」是我想要交的嗎?我希望它出現在我的生活裡嗎?而反倒招致扣分。


決定了人設,就從一而終吧!由於從一而終很難,因此人設應該基於真正的理想或願景,而非只是將聽起來好聽、道德正確的話語組織在一起。「真誠」,永遠是創造成功溝通的不二法門。



Do:描繪品牌如何讓世界更美好


前面我們說的,多半是如何產生「愛」與如何維持愛。最後一條,我們來講讓你的品牌成為「LoveMark」的關鍵:「尊敬」。


無論使用何種產品 / 服務,這份驅使行動的原動力都來自於想要「用改變世界提升生活」,讓世界變得比此時此刻更好。因此,品牌應該將如何貢獻世界、貢獻人類乃至於守護這片土地,放入自己的願景當中。你可能會想,我是中小企業,這麼大的願景如何做得到呢?其實非常簡單,再小的力量,也有它可以閃耀的舞台。


你可以在挑選合作廠商時盡量支援弱勢或需要幫助的製造者。

像是採購包材上,有環保原料可選。

和像大誌或是 BREW 、喜憨兒麵包坊 那樣,提供弱勢者工作機會的社會企業合作。

提供教育資源,將知識共享,讓更多人可以善用知識改變困境..等。


過去大家將這種行為定義成 CSR,讓專門部門處理。不過新時代的 CSR,是將產品 / 服務本身就設計成可以帶給社會正面影響,讓企業日常的盈利行為,不單只是消耗地球資源,還是對社會的正面回饋。


我們會尊敬為他人著想、暖心慷慨的人,並且珍惜他們的存在。品牌當然也是。

即便不是有一個「問題」等待我們去解決,品牌在規劃自己產品 / 服務時,思考如何這個社會的未來更好,卻已是我們全體的責任,也是為品牌帶來「尊敬」的不二法門。


今天分享了 2 Don’t 2 Do,希望能對大家在規劃自己品牌力時,更有方向。能夠避開別人踩過的雷,一起善用品牌力,加入 Lovamarks 的行列。


參考資料:

《Lovemarks:the Future beyond brand》Kevin Roberts 著,2005 年出版。

《創意入門:用喜歡改變世界》原野守弘著,中文版預定於 2021年出版。


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