佈局內容行銷,五大 checklist


Facebook 創辦人馬克祖克柏日前宣佈臉書未來幾大重要改變。其中一大重點是對「創作者」的支援,包括讓使用者能更輕鬆的訂閱內容、創作者也只需支付最基本的稅額,確保最大收入。看這幾年趨勢變化我們能夠知道,當廣告 Banner 式微,消費者對「好內容」需求增加,甚至願意付費獲得內容,展現了對知識的強烈接受度。而這不只是販售內容者的專利,品牌當然也能靠經營內容獲益。不過,經營內容行銷時應該注意什麼,才能為品牌加分呢?今天我簡單彙整了幾項「佈局內容行銷的 checklist」,希望能幫助大家,善用內容為自己加值。


  1. 提供真正的觀點,而非另一篇廣編 比起廣告,「內容」行銷的價值高,且「相對」讓消費者感受到較少的推銷感。透過中立陳述,還能在無形中展露優勢與創造羈絆,是充滿複合優點的品牌財產。內容要讓消費者有興趣,亙古不變的兩大方向是「實用」與「感動」。 前篇文章有提到,現今的消費市場供過於求,消費者最大的困擾之一在於選擇困難。品牌不妨定期分享選擇訣竅、商品活用術等等,將內容視為一種「客戶服務」,便能有效持續吸引用戶關注。值得注意的是,以實用觀點創作內容時,雖然品牌主都想趁機展現自己產品的優勢,但切忌過度自捧,如此便會成為廣告,而非真正有知識價值的內容,將無法讓消費者真正感受助益。

我知道,你必定很愛自己的品牌,也對自家產品的品質非常有自信。 那麼不用加入「最快」「最便宜」「效能最好」這種必殺關鍵字也沒關係,真正重要的是,讓消費者知道你的公司提供了他重要資訊。

  1. 結合大平台導流 有了好內容,下一步是傳散。不妨善用其他會帶來自然流量的大型平台,採用在大平台內刊登節錄、自有平台內刊登全文的複合操作法,為自有網站導流。傳統社群平台如 FB 流量紅利不再,新興內容出版平台以銳不可擋的氣勢成長,善加結合運用將變得重要。可在內容出版平台上也用社群的概念來經營內容,為網站創造導流和追蹤者。 寫到這裡,許多朋友就會有下一個問題:「那麼,是不是內容放這些大平台就好,不要自建平台呢?」我的答案也是保留的。內容出版平台最大的優勢在於自然流量,能夠幫你觸擊到下廣告不易打到的族群(更別說這幾個月來,社群廣告帶來的轉換已經低到讓很多品牌哭泣)。但當企業用內容做行銷時,為了完整使用者體驗,有時需要客製化使用流程(如下一點我寫到的「製造互動契機」),才能達到行銷目的。這些是大型內容出版平台較難達成的。畢竟該類型平台的設計重點僅在於「出版」。後續如何讓用戶「動起來」,品牌依然必須思考。 「內容」固然重要,但它是行銷版圖上的一塊拼圖而已。要完整「與品牌互動的流程」,有許多是純依靠內容出版平台做不到的。

  2. 製造互動契機 如果只是閱讀,什麼都沒留下,那也不算將內容活用到極致。不妨可以設計一些互動機制,開始累積第一手資料,也掌握真正關注你的消費者是誰。如果你是售賣實體商品,不妨提供折扣碼或抽獎。如果你售賣專業知識,可以開放一些名額做免費一對一輔導。總之,提供消費者進一步互動的鉤子,盡可能地創造他直接跟品牌對話的契機。

  3. 曝光時要選擇對管道 這點是結合第二點來看。現在有許多大型內容平台,名聲如雷貫耳,流量驚人,但挑有名的來導流就一定有效嗎?舉例來說,如果你今天溝通的對象是英文語系的電腦科學相關聽眾,那麼 Medium 便是你最該優先選擇的平台。但如果你要經營華語圈聽眾,依然成立嗎?從 SimilarWeb 的分析報告可知。Medium 最大宗用戶座落在以美國為首的英語系國家;內容則以電腦科學等資訊新知為大宗。既然如此,如果你的品牌溝通對象並非英語系,主題也與它無關,即便再多人推薦你在 Medium 上經營內容,你也應該再思考一下。 工具的選擇永遠在於先分析「你的用戶會聚集在哪?」開始。若靠品牌名氣大小來選擇工具,無異削足適履。

  4. 勿求短效,也要注意成效 如果你今天開始用內容經營客戶,雖然它比起其他行銷工具需要的發酵時間長,無法立竿見影,但仍要注意成效,惟檢視週期可以拉長。即便是舊的文章,如果主題切合熱門討論時事,仍然會被挖出來再度熱一波。過去在一篇文章問世後,高峰閱讀期約座落在上刊後一個月內。不過筆者發現,只要遵循 SEO 友善撰寫原則,文章的壽命便會非常長。甚至經常有2~3年前寫好的文章,突然因為時事又被網友翻出來轉載的事例發生。 如果檢視成效時,發現有哪些議題突然特別受歡迎,不妨趁勝追擊,圍繞該議題不同面向再提供見解、更新觀點,甚或主動投書,也可以提升品牌能見度,內容是否能「熱」,與時勢變遷非常相關。建議品牌在不違反品牌願景的前提下,初期要盡可能多嘗試不同切角,找出對品牌貢獻最大的方向。 在檢視成效數據的過程中,你也會發現許多和預設認知不同的事,甚至找出新的客戶。

以上五點,是我個人覺得開始經營內容行銷,最需要注意的事。撰寫內容的眉角很多,如果你對於品牌內容該如何經營、怎麼經營才適合你有疑問,歡迎留言告訴我,我將為你解答,提供建議。



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