設計企劃架構
我最推薦的企劃架構是「從宏觀到細微」。
WHY：為什麼這個企劃可以解決你的問題？回答這題是邏輯與分析的展示。WHAT：這個企劃我們要做哪些事來達成目標？這是規劃與整合力的展示。 HOW：這些是具體來說怎麼做，何時做，花多少錢做？這是執行力的展示。 從宏觀到細微，也有助於聽眾理解大架構的提案，而不至於聽到一半就閃了神。
聽眾友善的企劃
讓我們複習企劃基本要素：
你想怎麼解決
為什麼這個做法可以
你有什麼能力做到
簡單來說，就是不只你自己覺得好就好，更可以餵得進去聽眾的腦袋，並說服聽眾。只要能達成展示這三道火力，企劃的形式應該要可以是非常自由。 我曾經跟很尊敬的大前輩原野先生去提過案，相對起我們平常製作的華麗又精美的投影片（前三天先請設計師幫我們調整過），原野先生的投影片可說是簡單至極。一張投影片不會超過 50 個字，極少解說，都是原野先生親自在表演，甚至投影片的張數也不多。但是如此簡潔的企劃讓人非常好消化，讓聽眾很輕易就進入原野先生的世界。
一個不好理解的企劃特點
冗長：從我自己的經驗來說，超過 50頁的企劃書就屬於冗長。如果你有很多東西要表現，你應該考慮用投影片以外的素材。
資訊過量：為了呈現說服力，很多人會旁徵博引大量資料，並用圖表呈現來為後續的策略鋪陳。請挑選關鍵的資訊即可，否則聽眾要自行消耗過多資訊，還沒聽到重點就累了。
未依照聽眾的習性安排資訊： 視覺還是聽覺？ 理性還是感性？ 喜歡從被挑戰開始還是喜歡被附和？
你的受眾習慣用哪種方式接受資訊呢？先知彼，再按照他習慣的邏輯安排順序下去。這點也許是寫企劃最重要的事：「用對方能理解的語言與邏輯把事情講清楚，就是企劃書唯一的任務」。
先讀還是先聽？要接這個 brief 嗎？
前面雖然強調了企劃書的易讀性，不過也會有些例外，另如政府標案。這種案件通常先送書面企劃書給評審看，再進行簡報。我也有參與過完全沒有簡報流程的標案，一切都靠企劃書的內容定案。 對於這樣毫無當面提案的投標，我的建議是：「保護自己」。
既無法事先收集資料，也無法事後進行檢討，只是丟出去、然後收到 YES or NO.
這樣的比稿經驗對於自己一點幫助都沒有，建議不要浪費太多時間。
回到正題，先讀的企劃書也要避免冗長，但是限制可以稍微寬鬆，因為沒有人輔助說明，內容可能被讀者誤會，文字說明精細一些是必要的。如果是與當面提案一起的企劃書，則建議還是依照前述的準則來進行。請讓聽眾集中精神在提案者的表演上，並花最少的力氣用「閱讀企劃書上的文字」來了解內容。
另外，我也不太建議過度「文案化」企劃書上的內容。文案是需細細咀嚼的一種創作，每個人的體會都不太一樣。如寫企劃書時過度文案化簡報內容，也會有風險。
簡單的動腦方式
Account 在廣告創意業有時不是企劃產生的主旋律，但你依然必須參與動腦，因為你必須管控整個提案的方向，確認產生的點子不只能夠解決客戶問題，甚至從長遠來看能為客戶的 credit 加值，為整個公司和團隊加值。這是一個擁有多重砝碼的天秤，而你必須負責加減每個變因的重量，才不會讓團隊做白工，甚至可以累積你個人的評價。 創意動腦是一門非常龐大的學問，而且方法多元。過去我在參與相關動腦 workshop 的時候曾經用過一種方式，在有需要動腦的狀況下，對我非常有用。
延伸思考
將企劃目標（產品或品牌）的價值，由於這通常都是正面表述，並帶有相當多的形容詞。你可以將這些形容詞的「同義詞」全部拉出來，組合拼湊，給予自己點子。
反向思考
與延伸思考不同，拉出「反義字」，拼裝組合，有時也會找到不錯的靈感。
打槍自己
我通常會用「延伸」與「反向」產出多個面向的方向，然後我就會放著，先處理其他庶務性質的工作。原因無他，因為我在動腦的過程已經太過「深入」，這時候我是看不出自己的盲點的。大概處理其他事務到一個完全想不起來我剛剛發想哪些點子後，就可以回來檢視他了。
試著從「客戶的品牌」「客戶認為的痛點」「消費者認為的痛點」「競爭者的甜蜜點」等等，多角度的去「攻擊」自己的想法，攻擊到體無完膚為止。自己攻擊完自己後，就可以帶上最後幾個點子，與主管和團隊討論。
我的原則是，如果我沒有辦法端出「我已經想清楚」的想法，我會不斷重複上述流程。而有沒有「想清楚」，這個關竅就在「視角」的不同。也是提案現場最容易被客戶詰問所在
當然了，三個臭皮匠勝過一個諸葛亮，你也未必要這麼自虐。我以前在 coach 其他比較資淺的同仁時，有時我會跟他們一起做這件事。畢竟「反向」或「延伸」的廣度，常常取決於經驗。團隊一起動腦不但可以結合每個人迥異的生活經驗，找出一些正面意義的腦洞大開 idea，對團隊的羈絆和成長來說，也都有多重益處。