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企劃力02.|從設計架構開始發想企劃


設計企劃架構

我最推薦的企劃架構是「從宏觀到細微」。


WHY:為什麼這個企劃可以解決你的問題?回答這題是邏輯與分析的展示。WHAT:這個企劃我們要做哪些事來達成目標?這是規劃與整合力的展示。 HOW:這些是具體來說怎麼做,何時做,花多少錢做?這是執行力的展示。 從宏觀到細微,也有助於聽眾理解大架構的提案,而不至於聽到一半就閃了神。


聽眾友善的企劃

讓我們複習企劃基本要素:

  • 你想怎麼解決

  • 為什麼這個做法可以

  • 你有什麼能力做到

簡單來說,就是不只你自己覺得好就好,更可以餵得進去聽眾的腦袋,並說服聽眾。只要能達成展示這三道火力,企劃的形式應該要可以是非常自由。 我曾經跟很尊敬的大前輩原野先生去提過案,相對起我們平常製作的華麗又精美的投影片(前三天先請設計師幫我們調整過),原野先生的投影片可說是簡單至極。一張投影片不會超過 50 個字,極少解說,都是原野先生親自在表演,甚至投影片的張數也不多。但是如此簡潔的企劃讓人非常好消化,讓聽眾很輕易就進入原野先生的世界。


一個不好理解的企劃特點

  • 冗長:從我自己的經驗來說,超過 50頁的企劃書就屬於冗長。如果你有很多東西要表現,你應該考慮用投影片以外的素材。

  • 資訊過量:為了呈現說服力,很多人會旁徵博引大量資料,並用圖表呈現來為後續的策略鋪陳。請挑選關鍵的資訊即可,否則聽眾要自行消耗過多資訊,還沒聽到重點就累了。

  • 未依照聽眾的習性安排資訊: 視覺還是聽覺? 理性還是感性? 喜歡從被挑戰開始還是喜歡被附和?

你的受眾習慣用哪種方式接受資訊呢?先知彼,再按照他習慣的邏輯安排順序下去。這點也許是寫企劃最重要的事:「用對方能理解的語言與邏輯把事情講清楚,就是企劃書唯一的任務」。


先讀還是先聽?要接這個 brief 嗎?

前面雖然強調了企劃書的易讀性,不過也會有些例外,另如政府標案。這種案件通常先送書面企劃書給評審看,再進行簡報。我也有參與過完全沒有簡報流程的標案,一切都靠企劃書的內容定案。 對於這樣毫無當面提案的投標,我的建議是:「保護自己」。


既無法事先收集資料,也無法事後進行檢討,只是丟出去、然後收到 YES or NO.

這樣的比稿經驗對於自己一點幫助都沒有,建議不要浪費太多時間。


回到正題,先讀的企劃書也要避免冗長,但是限制可以稍微寬鬆,因為沒有人輔助說明,內容可能被讀者誤會,文字說明精細一些是必要的。如果是與當面提案一起的企劃書,則建議還是依照前述的準則來進行。請讓聽眾集中精神在提案者的表演上,並花最少的力氣用「閱讀企劃書上的文字」來了解內容。


另外,我也不太建議過度「文案化」企劃書上的內容。文案是需細細咀嚼的一種創作,每個人的體會都不太一樣。如寫企劃書時過度文案化簡報內容,也會有風險。


簡單的動腦方式

Account 在廣告創意業有時不是企劃產生的主旋律,但你依然必須參與動腦,因為你必須管控整個提案的方向,確認產生的點子不只能夠解決客戶問題,甚至從長遠來看能為客戶的 credit 加值,為整個公司和團隊加值。這是一個擁有多重砝碼的天秤,而你必須負責加減每個變因的重量,才不會讓團隊做白工,甚至可以累積你個人的評價。 創意動腦是一門非常龐大的學問,而且方法多元。過去我在參與相關動腦 workshop 的時候曾經用過一種方式,在有需要動腦的狀況下,對我非常有用。


延伸思考

將企劃目標(產品或品牌)的價值,由於這通常都是正面表述,並帶有相當多的形容詞。你可以將這些形容詞的「同義詞」全部拉出來,組合拼湊,給予自己點子。


反向思考

與延伸思考不同,拉出「反義字」,拼裝組合,有時也會找到不錯的靈感。


打槍自己

我通常會用「延伸」與「反向」產出多個面向的方向,然後我就會放著,先處理其他庶務性質的工作。原因無他,因為我在動腦的過程已經太過「深入」,這時候我是看不出自己的盲點的。大概處理其他事務到一個完全想不起來我剛剛發想哪些點子後,就可以回來檢視他了。

試著從「客戶的品牌」「客戶認為的痛點」「消費者認為的痛點」「競爭者的甜蜜點」等等,多角度的去「攻擊」自己的想法,攻擊到體無完膚為止。自己攻擊完自己後,就可以帶上最後幾個點子,與主管和團隊討論。


我的原則是,如果我沒有辦法端出「我已經想清楚」的想法,我會不斷重複上述流程。而有沒有「想清楚」,這個關竅就在「視角」的不同。也是提案現場最容易被客戶詰問所在

當然了,三個臭皮匠勝過一個諸葛亮,你也未必要這麼自虐。我以前在 coach 其他比較資淺的同仁時,有時我會跟他們一起做這件事。畢竟「反向」或「延伸」的廣度,常常取決於經驗。團隊一起動腦不但可以結合每個人迥異的生活經驗,找出一些正面意義的腦洞大開 idea,對團隊的羈絆和成長來說,也都有多重益處。


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