top of page

社群世代,品牌避免公關危機的六個自我檢查


在社群平台上發表意見已經成為 8 到 80歲,全人類的日常生活。


在行銷上,社群平台讓網友可以隨時對品牌內容發表意見,這種即時互動一方面為品牌帶來更多曝光和消費者的真實需求,一方面也意味著如果品牌「說錯話」了,將會在短時間內引發公關危機,讓「壞事傳千里」。


尤有甚者,即便你刪文道歉,無數的網友也會自發幫助你不斷想起來。前二年有個女性用品品牌曾在社群上發表了一則不恰當地創意來推廣產品,雖然之後將貼文下架道歉,但事隔年餘,該品牌的社群貼文下還是有許多當時被觸怒的消費者,主動提醒新同學此品牌曾犯過這個錯。由此可知,為品牌打造創意時最重要的也許是「先求不傷身,再求療效」。


有鑑於此,這個年代的所有行銷操作都應以社群行銷的角度思考,並且將每一次的訊息設計都設想為一種公關操作。


我在看完一系列品牌翻車創意的案例之後,歸納出3大面向共6個創意的自我提問表,以期從危機控管的角度出發,幫助品牌產出既動人又不會造成公關危機的行銷內容。


需求度的自我提問

這個議題是真實存在的嗎?

H&M 的童裝廣告在社群上引起極大爭議。理論上開學季是一個很安全的檔期,不過創意團隊卻將事情做複雜了,把常用在成人時尚的概念「回頭率」帶入「童裝」中,引發性化兒童的罵名,最後當然是撤掉廣告。


在現今性別平等意識抬頭的風潮下,就算是成人世界,看待時尚的價值也開始回歸到彰顯自我個性,而不崇尚博取他人歡心。「回頭率」本身就帶有討好別人以獲得好感的意味,兒童真的需要嗎?這個創意如果被父母認同,進而擴大到被兒童學習,對形塑兒童價值觀上將造成什麼樣的影響呢?


好感度的自我提問

創意是基於愛與關懷來發想嗎?

這個創意的閱聽感受是什麼?

用引發負面情緒(恐懼、焦慮、憤怒)當切角的創意非常容易讓品牌翻車,並讓消費者質疑品牌的社會責任與道德性。上面所描述的女性生理用品品牌之所以翻車,正是因為走了引發負面情緒的創意,引發使用者質疑:「拿疾病來行銷缺乏同理與道德感」,才在品牌力上留下一張難以撕下的標籤。


不只負面情緒,只要談及弱勢如包含疾病、人種,或刻板印象如單身等同孤老這種議題,都要非常謹慎地描述,因為「敏感議題」這四個字的背後代表有人正深受其害。


創意寧可平庸,也最好避免被誤會或無意識成為加害者。


關聯度的自我提問

我的顧客將如何討論我的創意?

這個議題與我的品牌價值有關嗎?

議題是否符合品牌核心價值觀?創意是否能夠體現品牌文化和使命?才能避免與品牌形象背道而馳。


現在很多品牌都非常喜歡「跟風行銷」,但是常見品牌選擇的「風」與本身願景或價值毫無關係,很多時候跟風的結果,就是產生出一張張客觀來說也不怎麼好笑的梗圖,亦或者是梗本身夠好笑,但沒有為自己的品牌形象加到分,這也是一種頗大的資源浪費。


當品牌自問「如何討論我的創意」,你可以從中延伸出許多使用者體驗的腳本,進而去抓出創意展演過程中有沒有會傷害到特地族群的細節,來避免公關危機。


注意其他潛在地雷

這個潛在地雷就是「合作對象」,包含你的供應商、代言網紅。

你的合作對象縱然不歸你管,但是「選擇本就是個人/團體價值觀的照映」。在做出選擇前謹慎評估對方言行,如果真有任何疏漏,快速道歉並作出補償,展現你真正擁戴的價值觀。


翻車就是價值觀在衝突

創意之所以不被人接受還引發公關危機,絕對不是因為不夠好笑或不夠感動,而是後面代表的價值觀無法讓人有共鳴。若你出發點良好但是表現形式失當,別急著懊惱為什麼被誤會,除了認真道歉,接下來就是要以磨練出不會傷害任何人、又能激勵消費者的創意品味為目標。


記得,表現創意時永遠要注意先求不傷身。

如果真沒有辦法,諧音梗我覺得也是挺有效的喔。至少我每次都會笑。

2 次查看0 則留言

Comentários


bottom of page