他們現在這樣買東西！聊聊我的日本消費市場趨勢

我一直對零售業的發展抱持著濃厚的興趣，因為產業發展的源頭是人的心理需求，「人」又是我研究的主題。三月份我去了一趟日本出差，白天走在日本街頭看著他們新研發的商品，晚上回到飯店看著電視上一個又一個的商業廣告，本篇文章我就來分享一下，在這短短一週裡，我所觀察到的日本消費者心態。

從價格到價值：精明消費

這幾年經濟不景氣，價格是影響消費者決策的重要因素。然而，隨著社會的發展和消費者意識的提升，單純的低價策略不再萬能（但如果是那種沒有品牌意識的商品，例如鹽/味精這種品牌力沒差但卻又是得一直購入的消耗品，則不在討論範圍），得加上一點「情緒價值」才可以。除了產品的功能和品質這種基本面的滿足必須做到，情感和體驗上的獨特性，以及對個人價值觀的契合度，也是非常重要的。

日本消費者很願意花費在那些能夠提供高品質、獨特體驗，甚至是具有社會意義的商品上，例如支持注重環境保護和社會責任的品牌。這種消費行為的轉變，反映出消費者對於「好東西」的定義已經擴展到價格考量以外的層次。

以 無印良品 (MUJI) 為例，他們除了價格，更是透過簡約的設計、高品質材料和對生活本質的追求，贏得消費者的心。簡約、自然、注重實用的生活理念，吸引一票嚮往這種生活氛圍的消費者。另外立川伊勢丹也改變了他們的行銷策略，將自己定位在「嗜好消費」的提供者。

居家消費升級：便利、個性化、儀式感缺一不可

疫情加速了日本社會的居家化趨勢，更多的人選擇在家工作、學習和娛樂。就算疫情過去很久，許多企業，尤其較先端的產業，仍然繼續提供員工這種 hybrid 的工作彈性。這種生活方式的轉變，創造了所謂「居家消費」的經濟。2025 年居家消費不僅會持續成長，更會朝向「升級」的方向發展。消費者不再滿足於簡單的便利性，而是會追求更高品質、更具個性化的居家體驗。

他們可能會願意投資更舒適的家居用品、更先進的娛樂設備，以及更精緻的餐飲服務。在家烹飪不再只是為了填飽肚子，而可能變成一種享受生活、放鬆心情的方式。訂購高品質的外賣或半成品食材，也成為一種既方便又能提升生活品質的選擇。這種對居家生活品質的追求，也催生了更多針對居家場景的創新產品和服務。

例如日本的 Oisix 是一家提供有機和特色食材的宅配服務公司。他們不僅提供新鮮、安全的食材，還推出了各種方便快捷的料理包和食譜，讓消費者在家也能輕鬆享受美味又健康的餐點。Oisix 的成功，正是抓住了消費者對居家生活品質提升的需求，以及對健康、安全食品的重視。他們提供的不僅僅是食材，更是一種安心、便捷、高品質的居家餐飲體驗。

OMO：打造無縫且個性化的購物旅程

科技的發展正在改變零售服務流程。例如前陣子我發現購物代理 AI Agent 也已經不再是概念，而是正在真實發生的事情。

若回到日本市場，日本的 UNIQLO 在其門市廣泛應用了自助結帳系統，大大縮短了消費者的排隊時間，提升了購物效率。同時，他們也在線上平台利用AI技術分析消費者的瀏覽和購買行為，提供個人化商品推薦。此外，一些日本百貨公司也開始嘗試使用AR技術，讓消費者可以在手機上查看商品在不同場景下的效果，提升了線上購物的互動性和趣味性。

社群影響力進化：信任與共鳴成為關鍵

社群媒體在消費者的決策過程中扮演著越來越重要的角色。到了2025年，社群影響力將會更加成熟和精細化。消費者不再盲目追隨流量明星，而是會更注重KOL的專業性、真實性和與自己的共鳴感。

在日本，許多小眾品牌或獨立設計師會透過 Instagram 等社群平台與消費者直接互動，分享產品背後的故事、設計理念和製作過程。他們重視與粉絲的互動，積極回應消費者的疑問和反饋，建立起信任感和歸屬感。這種以「真實」和「共鳴」為核心的社群行銷方式，往往能吸引到忠實的消費者群體。

永續消費意識抬頭：選擇更友善的產品和品牌

隨著全球對環境和社會問題的關注度不斷提高，永續發展已經成為一個重要的趨勢。對於那些積極推動永續發展、注重企業社會責任 (CSR) 的品牌，消費者會更願意支持。他們可能會選擇購買使用再生材料製成的產品、支持減少碳排放的企業，或是選擇那些參與社區公益活動的品牌。這種消費行為的轉變，反映出消費者對企業的期望已經超越了單純的盈利目標，更希望企業能夠為社會和環境做出貢獻。日本的 良品計畫 ，也就是無印良品的母公司，一直以來都非常重視永續發展。他們積極採用環保材料，推動產品的簡約設計和長效使用，並致力於減少生產過程中的環境影響。這種對永續發展的承諾，不僅贏得了消費者的尊重和認同，也提升了品牌的價值。

隨著去年七月歐盟敲定了「ESPR」法案，未來進出歐盟這個經濟體範圍的產品都要遵循歐盟法規，現在日本雖然比較少人討論這件事，但「立法」是最強大的推進器，我非常期待接下來日本企業會用什麼實際行動回應這個法規。

結論

2025年的日本零售市場，消費者的購物決策不再是單一因素驅動，而是受到價值觀、生活方式、科技發展、社群影響和永續意識等多重因素的綜合影響。不過前提仍然是產品需要提供良好的品質和好入手的價格。

日本市場聽起來離我們很遠，不過日本的民族性非常細膩，對「人」的觀察，往往超前我們好幾年，他們的文化也比起其他國家更容易影響我們，仍然是值得好好觀察的市場。他們現在這樣買東西！聊聊我的日本消費市場觀察