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前產品經理從產品營運角度看 Vocus Premium 的終結



我曾擔任兩個內容型產品的產品經理與總監,從產品雛形規劃到開發、上線、行銷、商業開發一手操辦,很遺憾最後都不算成功。不過我倒是很感謝這些失敗經驗(我稱之為:好的挫敗)。最近正逢 Vocus Premium 落幕引發討論,本篇試著從產品經營角度來分享看法。

文前提醒:我不為任一論點站台,只就產品營運角度看。


內容參與型產品的產品營運挑戰

我人生第一個內容型產品,商業模式在當時來說頗創新,數年後也有其他平台採用並賺得盆滿缽滿。當時soft launch 的時候回應還不錯,大家都說有興趣繼續用,可是後來為何活不下去了呢。我想最重要的關鍵是:


有沒有符合期待的內容給讀者和廣告主


沒有內容或內容品質不好,retention rate 就會低、LTV 也拉不起來,是產品經理的惡夢。

而我這裡說的「符合期待的內容」,是與我或團隊的喜好無關(我們怎麼可能會讓自己都看不下去的內容上線呢?),關鍵是,我們如何持續產出能讓群體最大公約數有共鳴的內容,還要盡可能創造商業價值。


如果用戶只讀不寫內容,產品沒辦法壯大。 內容多但品質差,原本對這平台有期待的讀者就會走。 內容紮實但曲高和寡難有共鳴,別說讀者走,作者也走。 作者產出快但內容很棒,這種人如鳳毛麟角。 作者產出慢但內容很棒,平台會死。 作者產出快內容很爛,那就內容農場。 聽起來是個死亡螺旋,跳脫這螺旋的關鍵在市場與取捨。 我當初負責的產品是針對單一主題的內容平台。草創期所有成本都砸在研發和異業合作不可能拿去養編輯,我需要公司投入更多資金就得先給他們信心:user growth(用戶成長率) & retention rate(既有顧客維持率,或說回頭率)。

第一步必定是先找不錯的內容夥伴,一來帶動平台人氣充填基本內容,二來對新用戶示範平台用法,三來給市場信心,讓可能的業務對象看到:「這麼多厲害的人在用、這個產品值得各位看看!」所以當時老闆找到在該領域堪稱「首席」的內容夥伴定期供稿。 原本的算盤是:找好內容夥伴拿內容 > 用戶對平台產生信心 > 用戶心態轉成積極參與 > 培養起固定使用習慣 > 流量池壯大,開始逐步流量變現,殊不知計劃趕不上變化。

  • 內容夥伴的品質確實很好,好到凸顯其他用戶的內容品質不好,產品內容看起來參差不齊。但你不可能退用戶稿 / 刪掉 / 幫他改,用戶內容量可是你的 KPI 啊!但留在那裡也影響其他品質好用戶的觀感。別說如果要找品牌等級的對象合作,他們不會願意將自己弄得很精緻的內容參雜在粗糙內容之中。

  • 內容夥伴的資料不是特供版的,他的自媒體也會刊,內容沒有特殊性。但對方不會為我們設計專屬內容,那是當平台在這個領域累積份量後才能談的。

以上兩點加起來,營運團隊可說進退維谷。

其中「內容品質」最沒有固定好壞標準。我現在負責公司內容行銷與對外公關事宜,每月固定供稿給主流媒體。這幾年的心得是:「越多數人想看的,才是好內容,與文筆沒有絕對關係」。文章多不多人看不完全取決於作者,更大幅受市場需求影響。例如零售業大檔期要到了,我這時講流量和網站優化就是熱門議題;每年11月起「2024 OO 大趨勢預測」這個詞的搜尋量會飆高;4月起畢業季和求職的主題就會很受歡迎;然後現在只要套上 AI 兩字所有記者都有興趣了解。熱門主題是看大多數讀者的生活節奏與市場趨勢。


內容參與型產品的存活之路

回過頭來看方格子這幾年的轉變:大咖寫手母雞帶小雞 > 用機制設計帶動大家踴躍分享與付費閱讀 > 發展多樣變現機制的嘗試 > 部分機制退場與啟動轉型,這走向都是產品營運的合理選擇,不過它一開始就選了一條極為困難的道路:「閱讀有價,寫作變現」。


現在所有內容中影音內容價值最高、文字內容價值最低。文字身價暴跌大抵是內容農場的遺毒,現在 AI 產文風潮起來文字價值剩多少也令人堪憂,我那天還看到一篇貼文一百的。我雖不知道訂閱 premium 的用戶有多少,但 149 月費對營運一個平台開支(金流還要抽成)沒啥幫助,我猜測他的重點只是在培養讀者「好內容需要付費」的觀念。如果真要賺錢,定價絕對要翻倍。


如前所言,文字創作過程有時可以很快,可想而知就容易出現求快但品質差的內容。這除了對讀者觀感有影響,也影響廣告客戶的合作意願,更成為影響平台活下去的變數。內容行銷是走長期累積品牌公信力的一種手段、品牌行銷的一環,因此廣告主必定更加嚴格檢視內容。方格子如要走企業內容夥伴這條路,就必須讓廣告主知道在「方格子」這個招牌下經營內容是有益無害的。


另一個變數則是,方格子的定位到底是什麼?是讓人隨便寫的部落格平台嗎?(但早有 Medium 痞客邦之流),還是做高品質內容的數位出版平台?這和變現策略有關,也是站方接下來要考慮的。(不過我個人覺得如果是前者,當初不用特地做一個系統出來,也更難要到資金,因為毫無創新性。)


產品除了要彰顯給讀者、作者、廣告主的價值,最重要的還有投資人。


內容型產品的技術門檻不高但也很燒錢,燒的不只開發費,更有基礎建設如流量費、雲端 hosting 費用、行銷、業務等,每個月平均下來必定超過百萬。這幾年來能成功募資的新創要不是商業模式創新就是技術創新,方格子算是理念上的創新,但這種創新在投資人眼裡能賣多少錢,不得而知。


唯一確定的:一個產品首年燒錢正常、次年燒錢但必須看到數據顯著成長、第三年起絕對要有一定程度的收入支持投資人信心。如果以上沒達到,屆時不管再怎麼喜歡這個平台,都得送它離開。

我猜測在培養讀者內容有價習慣之後,現在這步的重點是在鞭策作者從大牌寫手的光環下走出來,自力寫出能創造現金流的文章(否則要變現到哪去)。接下來的戰爭是變現之戰。


我個人對 Premium 的想法

上面的論述或許讓人覺得我在幫方格子講話,我得聲明並沒有,也不認識團隊任何人。但因為我有營運同類型產品的失敗經驗,格外心有戚戚。


有位格友說,創作是需要時間發酵的,顯然方格子不認為(或不懂)。


我不覺得方格子團隊不懂,但「閱讀有價」的夢想要能繼續,不只是給作者時間就可以。所有決策都是多方條件平衡下的後果,雖非最好的決策但只能做出最適合的決策,這是為了讓品牌繼續存活。我當然希望維持分潤機制,雖然我很少被選上(包含自我推薦),但今年 premium 的收入已經約莫 6000~8000,如今這條路被砍斷,焉能不痛。


但我現在不得不想要怎麼調整步調,不只要對得起已付費的人,更要讓自己有被付費的價值。雖然一開始我只是在這裡隨意寫作,但這二年來我已經將它當成工作在經營,premium 的終結迫使我必須更認真的思考我未來的創作之路。


不論是格友要組建自己的 Premium 也好,或是要搬家也好,我覺得都很OK。這篇文章僅提供大家另一個角度的觀點。希望不要被罵(抖)

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