Sho Chang
2022年8月23日3 分鐘
前陣子母親節，每年這時候，各品牌總是傳遞著一陣以康乃馨視覺為首的巨大慶祝潮。在這大家習以為常的一片暖心廣告裡，有一句呼籲抓住了我的眼球：「別在母親節送媽媽家事用品了！」仔細想想，這個呼籲真是切中痛點。
母親做家務是為了給摯愛的家人舒適生活。換言之，母親從家務中獲得正面感受的是「家人的笑容」，而非家務本身。現代雙薪家庭很多，無論負責家事的是父親或母親，都是白天去公司上班，晚上回家繼續勞動，若看到品牌主打送自己家務用品表達感謝，或許會露出苦笑。
曾有一著名女性私密清潔品牌，因為在廣告上下猛標和聳動視覺，被認為是粗俗醜化女性私密處困擾，讓讀者覺得廣告對女性有恐嚇貶損之意，吸睛不成反招罵，引發公關危機。
沒有品牌想讓人不快，但翻車或無效的卻不在少數。要建立品牌好感需要時間累積，但要破壞苦心累積的好感度更快。特別是在社群時代，負評總播的比好評快，稍有不甚就能在短短幾小時被負面聲量淹沒。我們思考創意時該注意什麼，才不至於得罪的比討好的多，黑的比紅的快呢？以下統整幾個常看見的負面雷點，供各位行銷工作者自我檢查。
這點除了首段提到的母親節送禮範例，另外也分享一個日本保養品牌在規劃男性保養品時的經驗。在日本，雖然女性保養的動機一部分是顧慮對外形象，但仍有很大一部分是為了滿足自己，尤其近年來「保養」之於女性的價值更提升到「Me time」（專屬於自己的空間與時間）。而日本的男性保養相較之下還在荒蕪之地。
該品牌的產品團隊注意到，如果只以「皮膚會變好」這件事進行市調，幾乎沒有男性對產品表達出興趣，或是興趣度極低。但近一步探詢，會發現男性自身雖然並不太在乎皮膚瑕疵，卻非常在乎別人觀感，包含客戶、上司、同儕、家人。換言之：在乎社會觀感勝過自己的需求。因此該品牌便以「給人良好的社會形象」為切入點重新打造市場策略，果然一舉在男性保養品市場上拔得頭籌。
每個族群所在意的事情都不同。有的將重心放在自己的感受，有的重心則放在社會形象。
唯有深度去了解目標族群在該類型需求上真正的情緒感受，才能發想出觸動人的創意。
每個人心中對尊重和被冒犯的底線不同。以上述私密保養品牌的翻車事件為例，光看道歉啟事下方的正反兩論，就會深刻明白。當然，我們無法討好所有人，同樣的創意會有人能 GET 到你的笑點，有些不行。然而人天生有追求美好事物的本能，用太聳動、太負面的素材來宣傳、甚或販賣恐懼，翻車機率也會大增。
有時創意上的尺度拿捏跟脫口秀很像，你可以消遣自己，但不可以過度貶損。若過度貶損，原本支持你的人也會覺得受到冒犯。
性別、年齡、職業，尤其是身體缺陷（病症）等等，都是可上升到道德標準的雷區，建議千萬要避開。我們常常建議品牌要有自己的個性，但是「有個性」的定義是，即便有點怪、有點叛逆、有點特異獨行，仍然不能傷害任何族群，而是要回應到如何貢獻社會，使對你的「怪」有共鳴的聽眾，能感到撫慰，能感到被鼓舞。
正面的情緒傳遞，是品牌操作創意時不能忘記的不二法門。
迷因當道，難免給品牌一種不跟上就落伍的壓力，其實大可不必。迷因短時間雖能造成巨大傳播效果，但往往回扣到品牌本身，就給人一種「笑完就沒了」的感覺，對於產品或服務、甚至品牌好感度，都沒有加乘效果。除非是基於貢獻社會正直良善信念的跟風，都是容易讓消費者笑完就過，什麼都留不下的無用梗，也是行銷資源浪費。
創意可以非常無邊無際，毫無拘束。但如果目的不夠明確，對目標族群沒有幫助或者傷害到別人，那便是無效的創意。就算沒有造成公關危機，也浪費了你投注在這則創意上的心血與廣告費。你還看過什麼無效創意或是造成危機的創意呢？歡迎分享給我，我們一起討論。