電子商務下一戰:品牌戰


疫情促進數位轉型加速,網路成為最熱門的銷售渠道,也成為兵家必爭之地。當市場越臻熱絡,電商的下個挑戰便是如何讓自己在無限賽局中獲得比賽權,不致退場。為此,我們應該要著重改善什麼,好在戰場上繼續生存下去呢?


從規格戰火拼回歸「感性戰」共鳴


近年許多消費者心理學研究指出,在商品供過於求的時代,消費者購物時,與其說是為了商品本身的功能,更是為了穿戴產品時,「品牌」散發出的氛圍來為自我形象加分。「消費選擇」成為襯托自身態度的工具,人人會根據品牌的「態度」是否與自己共鳴來挑選。


而許多企業在與消費者溝通時,過度著重理性面(規格 / 優勢)的比較,忽略品牌與消費者之間應該要建立「關係」。當許多人認為「素材優化」與「 結帳流程優化」就是成功關鍵,我們最好還是先理解,上述這兩點要解決的問題是什麼。


「廣告素材優化」是為了讓目標群眾知道採購時多了一個選擇,解決「引起注意」的需求。

「結帳流程優化」是讓消費者有「購買慾望」時,能最不費力轉換成訂單,解決「成交」需求。


但在「認知」和「成交」中,有個關鍵過程,叫做「創造連結」,也就是用品牌力來激起消費者「想要擁有」品牌的慾望。品牌力對於剛開始建立知名度的小品牌來說,至關重要,更是能促進長久成交,最關鍵的因素。最忌諱的操作手法是,在與消費者接觸的「接點」:例如文案、圖片、體驗氛圍等等,只用力強調價格和規格。應從品牌態度開始訴諸情感共鳴,創造你的粉絲。


品牌態度的描繪,通常與你想把商品販售給誰有極大相關。


你的商品是要為喜歡老派浪漫,簡單過生活的文青而生?

還是為了喜愛美式簡約時尚,充滿創新思考的族群?

請試著從你的品牌擁戴的生活態度與價值開始,說一套漂亮又真誠的故事。


從打造官網開始,重視 Storytelling 的力量


許多企業把塑造品牌的角色交給社群,官網則著重轉換(交易)。不過這種分配開始出現風險。首先,社群平台因演算法不斷變更,面臨砸錢但觸及率降低、事倍功半的窘境,讓素材再漂亮故事再好也沒用。其次,社群平台的閱讀習慣零碎,而溝通品牌態度則需要篇幅。社群平台適合傳達五百字內的短訊息(負責創造好奇),更動人的故事依然是官網比較合適。


用官網溝通品牌時,常見誤區是把品牌故事或信念塞在「關於我們」的角落,而沒有鄭重以對。我們應該想像自己是第一次接觸品牌的客戶,從認識「新朋友」的角度,重新設計官網體驗流程。那麼「故事」的優先度就會非常重要。


有別於線下體驗可以透過五感(聲色氣味等)來營造,線上的品牌塑造通常在於視覺。從進站那一刻消費者看到的「文案」、「圖片」、「色系」等,當消費者被吸引、閱讀這些溝通素材的瞬間,就會第一印象決定這個品牌適不適合自己。如果總是把促銷放在首頁的黃金區域,久而久之你會吸引到的,只有關注促銷的消費者,而不是真正有忠誠度、願意用原價購買你服務的消費者。


在筆者長期追蹤的案例中,有一間飾品品牌可作為品牌體驗極佳的成功案例。該飾品的商品來源大多是「選品」,如單就產品本身來看並非市場獨一無二,甚至對喜愛這種風格材質的族群來說,也不是最划算的選擇。然而,該品牌將飾品本身賦予佩戴意義,即便設計再簡單的單石耳針,背後也都有能彰顯女性生活態度或精神嚮往的浪漫故事存在,成功抓住飾品愛好者的眼球,甚或吸引了原本對該風格沒興趣的消費者。而當消費者收到飾品時,該品牌也會附上精緻包裝和手寫卡片,以及代表獨特生活態度的話語。真正落實「認識」、「共鳴」、「創造慾望」、「完整體驗」這幾個重要的認知階段,為消費者創造絕佳體驗。該品牌不僅數度獲得行銷專業獎項肯定,甚至在前陣子起小爭議時,仍有無數死忠支持者追隨並幫品牌緩頰,不啻為品牌力為企業帶來價值的最佳例證。


你的官網將何種訊息放在最重要的位置,又用什麼角度描述它?

這會讓消費在潛意識中於品牌貼上標籤,最後決定品牌在消費者心中的價值排名。


診斷自身體質,最紅的工具不一定適合你


無論你想用社群平台或是官方網站來溝通品牌,我們都得先判斷品牌現在的狀態用何種工具最適合,切莫跟風。


如果是口碑好、有固定粉絲(有品牌忠誠的顧客)、品牌力成熟又強悍的企業,那麼官網設計成以快速結帳 / 商品資訊為主的購物導向,問題不會太大。進入商城的消費者很清楚自己要什麼,也已經很喜歡你。這時要考慮的是,有基本銷售量時,如何不要被平台抽太多。


但如果你才剛起步,又或者品牌力薄弱,則建議選用免抽成的平台。此時你還沒有基本銷售量,抽成可能會讓你非常痛。這階段的自媒體溝通訊息,我會建議你盡可能用 80% 品牌內容+20% 商品優勢溝通(以上配比可依照自己狀況調整。如你握有別人沒有的獨家專利,則商品優勢的溝通佔比自然可以再提升)來培植早期追隨者。這個階段消費者對你知之甚少,購買也有可能只把你當做「工具」或純嚐鮮。但我們仍必須讓自己跳脫規格戰,把競爭高度拉到品牌力的層次。


許多人在討論經營電商事業的下一步時,往往先討論工具。不過每項工具都有其特色和最主要要解決的問題,追根究底,了解自己的事業處在哪個階段,才能幫助你做出正確的選擇。


結語


在現今資訊爆炸的時代,消費者每天都受到無數的情報轟炸。記憶非常短暫。市場永遠會有比你更便宜的品牌,或是更願意砸錢研發獨特規格的品牌。因此,從用戶接觸到品牌的首個接點瞬間起,我們就該盡循循善誘之責,讓每個頁面切換時的體驗,都給予顧客「愛上品牌」的理由,才能讓所有的成交都發生在最好的價格,培植忠誠追隨者並讓他們帶來新用戶,跳脫為找到「一見客」(只消費一次的新客)而苦命追趕的勞累窘境。


下一篇筆者將會分享如何説一篇好的品牌故事,以及說故事時常見的幾大誤區。

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