關於行銷 x 業績投報率的那點事


行銷是為了業績成長,毋庸置疑。

不過切記別掉入一個迷思,叫做「因為做了OOO,所以業績應該要有所成長」。 這樣的話,就會陷入不斷找唯一解答,卻因為沒辦法「證明」哪個手段 forever 有效,亦或是發現:「之前有效的某方式突然就沒效了,為什麼?」 無論哪種狀況,都容易讓人失去檢視策略大局安排的能力。而失去這個能力,就很容易迷航,淪為這個試試,那個試試,越做越迷惘。

要解釋為什麼行銷的世界解答如此曖昧,得從消費者決策的思考模式下手:

  1. 消費者被廣告打到,引起了好奇心,因而進行資料搜集。或是有一項需求,從需求相關的關鍵字開始進行資料搜尋

  2. 在 Google 或是尋求親友的心得建議這個過程,如果非高關心度(立刻有急需或是消耗品)或是高價的商品,這個搜尋的過程可能會重複數月之久。 這中間會不斷因為各種廣告科技塞進來的內容,不斷增加考慮選項,流程也越拉越長。 同時在這個流程中也可能因為發掘自己其他更緊迫的需求,直接從這個商品類別跳到完全不相干的類別。 在搜尋的過程,品牌往往會用很多retargeting技術來刷存在感,但現今 retargeting 的濫用對消費者來說不啻是疲勞攻擊,我就曾經遇過搜尋完某商品跳去其他頁面時,整頁都是同樣的廣告只是不同尺寸,意圖強迫我再回到該購物網站。只是當消費自主意識崛起後,品牌廣告影響力變小,疲勞攻擊效果不只差,也影響對品牌的印象。

  3. 使消費者購買的點有時可能令人跌破眼鏡。譬如我碰過某客戶,用盡各種廣告手法,不論是關鍵字或是社群策展,優惠折扣,最後最看得見轉單的手法是團媽,因為價格最便宜。但在過度投資團媽後,一來獎勵不高無以持續促動團媽,二來是利潤硬生生砍半,自覺商品再優質,也觸動不到那些願意為了品質花大錢的客戶,反而因為折扣讓品牌高度大為打折,品牌的價值砍半。折價是雙面刃,可以帶來短期業績銷售,也能成為品牌毒藥。

打品牌、打口碑、打痛點、經營社群、免費試用...e.g.

行銷手法越來越多,隨品牌在該產業越趨成熟與定位改變,行銷工具比重也會不盡相同,需要「看盤」後不斷調整。消費者的行為如蛛網般複雜,每個工具都肩負不只一種作用。

譬如:

品牌行銷帶給客戶好印象。

口碑行銷帶給客戶信任度。

實體通路的服務改善則能同時加強好印象&信任度,同時增加為品牌發聲的人數。 如何達成這三者目標,為消費者設計彼此無縫的體驗,則依靠行銷人員的智慧與經驗。

那不就沒有一個評斷行銷效果的方式了嗎? 你可能會這樣想。

在評斷行銷成效的時候,既要分開,也要合一。

  • 「分開」:我們應該藉由該工具的特性,界定他的可容許值。例如 CPC 的單價,是可以用比較型指標來界定「合理性」。這類指標是變動的,因為消費本就受大環境影響。

  • 「合一」:當順利導流入站,我們應該觀察在站內的行為,觀察被 drop 比率最高的商品,重新設計資訊提供方式,弭平用戶對廣告撈起的興趣 V.S 實際檢視商品資料的落差。

最後還有一個左右決策的問題:商品口碑是否足夠?這個商品在需求領域是否基數夠大?還是需要耕耘創造需求?前者屬於品牌行銷。不諱言品牌力較強者,可以縮短消費者考慮的時間,增加進單率。而即便品牌知名度夠大了,我們依然需要培養一群粉絲,粉絲存在可以同時達成口碑行銷&品牌行銷。所以也需要回頭檢視與競品的品牌力相比如何,粉絲活躍度如何。 記得跟自己比,如此比較的標準才是一致的。

至於創造需求則是另一個大課題,另外再說。

以上任何一項檢查的比重,都要視品牌在該業界發展的階段如何,才能制定相合的目標。

在行銷人員的每一天當中,時時會充滿許多執行面的雜事,一不小心就會變成見樹不見林。 所以管理者的責任在於見林,以及提醒行銷人員要見林,才不會鑽在一個細節裡,永遠出不去。 我又想到了一個見樹不見林的例子,下次再說好了:)

22 次查看0 則留言