談B2B 行銷陷阱:常見的認知偏誤



前二個禮拜,我被問了一個很難的問題:「What do you think about the pitfall in B2B marketing?」

我想了整整兩個禮拜。然而就在剛剛,我第N次翻閱完原野守弘的創意入門(暫譯)一書,我突然有了新的想法。

若大家去研究國內外的 B2B marketing 事例,就會發現雖然渠道上或有不同,但是招式都非常相同:訴諸理性。

是的,B2B marketing 的標的物通常價格不菲,動輒百萬。當我們在面對這種昂貴的「商品交易」時,往往行銷人都會預期這筆交易決策,一定是 100% 純理性的。怎麼可能有人沒經過理性評估就交易呢?這真是太不理性了。

然而,各位做 B2B marketing 的行銷人或業務呀,你們有沒有這種經驗呢?

  • 客戶選了客觀條件(無論規格或售價或服務)都沒有明顯優於你的競品

  • 客戶在你與另一間條件差不多的競品上游移,拉長決策時間,消耗溝通成本,你被老闆罵到臭頭。

當然了,有些人就會說:「這聽起來就是業務沒做好事呀」。

但我想提出另一個可能。 行銷的原點不只是讓自家的商品被看見,更是在進入真正試用或交易前,就能先讓用戶有優於其他競品的「好感」,進而增加銷售成功的可能性。所以,今天如果你進入了上述的鬼打牆迴圈,並且自信所以條件面的優勢都已經溝通得差不多了,你缺的,大概就是這個:

「跟你做生意,我的『獲得』是什麼」。 「獲得」是指超越功利價值的收穫,更可說是一種嚮往或熱情的營造:怎麼讓客戶想要「追隨」你。

「你那套是 B2C 的做法!不要拿到 B2B 來!」肯定也有人要用這句話反駁吧。 可是,難道你做生意的對象不是人類嗎?

只要是人,就會有喜怒哀樂,共鳴熱情,會追隨自己嚮往的事物。當我們在做決策的時候,會優先在潛意識中根據過去經驗的情感回饋,來慢慢聚焦出自己想要選的選項。譬如說,人會潛意識地靠近與自己有共通點的人,並覺得在他身邊特別舒服,有句成語叫做「物以類聚」,便是這麼來的。另一種,便是去靠近「擁有我所嚮往特質」的人,例如許多優秀的領導者會擁有追隨者。

所謂的行銷,便是要不「物以類聚」,要不「創造追隨」,說穿了,就是這兩套路數,不變地,都是創造聽眾共鳴。

然而 B2B marketing 的世界並不時興這種溝通,如前所述,商品的價值太高,使得B2B 的 marketer 誤以為訴諸理性是正確的,因而一再掉入這種迴圈當中。

當然了,我並不是要否決理性溝通在行銷裡的重要性,我說的是先後的問題。品牌打造(品牌力營造),跟人與人之間的關係建立是一模一樣的。

正常的人際交友是:

  • 遇見:從他的打扮談吐,推測他可能是怎樣的人,決定第一印象。

  • 交流:跟他交談過程中,瞭解他的價值觀是否「是我族類」或是「值得我嚮往」。需要注意的是,第一印象在這裡依然會起了很大的作用。除非有什麼特定事件,會一口氣推翻第一印象。

  • 貼標:每次互動過程,你都會為這個人貼上標籤,並決定你與他交流要到什麼程度。

  • 分群:根據幾次互動經驗的累積,你會把這人歸類成「泛泛之交」或是「摯交」或是「工具人」。 泛泛之交通常是那種個性不鮮明,沒什麼特色,留不下印象的人。 工具人過度強調自己的功能性,例如:「我會日文喔!」,然後,身邊就會有不少只有要逛日拍才會來敲你的人。如果你的語言程度是 N2,那當他又交到一個 N1 的朋友,你們之間就再無聯繫的必要性了。(或者是當 N1 那位不甩他的時候)

  • 摯交:他未必在群體裡特別出挑,功能最好,但他有一套自己的價值觀,你會尊敬這個價值觀,擁抱這個價值觀,喜歡待在他身邊,非常重視他。

大部分的品牌,最後都會成為工具人。 現在世界是一個過分飽和的市場,除非你的產品沒有什麼競爭者(屬於寡占市場),那麼你當工具人也無妨,反正消費者沒有其他工具可選。但是,如果你並沒有獨佔服務,還是要追尋摯交之路比較好。這點在進軍國外市場時要更加注意,該用什麼樣的姿態,來和人交朋友呢? 如果要讓我重新安排 B2B marketing 訊息溝通的順序,我會這麼做:

  1. 提出願景:我是一個怎樣的人?我的熱情與夢想何在,以情感面因素為主。

  2. 展現人格:我做了什麼,讓這麼多人追隨我?我展現我的朋友圈(客戶名單),讓對我的夢想有興趣的人,願意追隨或是響應我,營造他應該加入朋友圈明星隊的渴望。

  3. 最後才是商品白皮書或其他調查等理性溝通素材。這些素材,只是最後的臨門一腳。

現代人類在做各種人生決策時,考量的重點已經上升到情感滿足層次,這是國際趨勢。所以在 B2B marketing 中,我們也應該去考慮到這點,讓 brand awareness 超越「awareness」,而晉升到「love」的層級。

真正的 Brand awareness,如果沒有 Love,就只是 impression。

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