[行銷隨筆] 繞了一圈,我們還是回到品牌。- Inspired By 原野守弘



在閱讀完原野守弘先生的「創意入門」後,我開始不斷思考自身經驗和觀察到的趨勢,這是我的個人筆記,是動腦,也是碎碎念。

*此文係受原野守弘先生所著《創意入門》啟發,結合自身經驗所撰* 這幾年,客戶給到代理商的 Brief 一般來說分成幾種狀況。

  • 在這個領域很久,覺得老客戶穩定,想讓更多人知道我們。

  • 還沒有品牌資產,但是自信產品是最好的,想同時提升銷售和品牌知名度。

  • 年輕族群越來越不認識品牌。針對新族群的產品也在開發,就缺品牌年輕化。

  • 有一定品牌資產,剛好有新品上市,想同時推新品和加深品牌好感度。

可以猜猜,這四種情境,最後客戶拍板的,會是怎樣的提案? 是的,都是銷售計畫。 在第一個 Case,最後過的提案是以經典商品的商品力為主的「販促」。販售促銷。 第二個 Case,因為自信產品是最好的,因此就會非常強調研發過程的功夫,可以擊敗市面上其他同樣訴求的商品。 第三個 Case,依然是針對經典商品的銷售。但是在文案和畫面表現上,稍稍年輕化。 第四個 Case ..無須多言。 在最初幾次和客戶高層開會時,品牌都還算是主角。然而,在後續一次又一次的修提中,因為要用銷售計算 ROI 的關係,最終,都還是會落回商品本身。 品牌愛什麼? 擁抱什麼價值? 希望強化什麼印象? 似乎大家就一邊談論著對經典廣告訴諸品牌高度的憧憬,然後讓天秤往販促傾斜。 這幾年在台灣的廣告市場上,對「行銷」的理解,越來越變成純粹的「轉單」。 然而就我自己看過新興品牌的成功案例,無一不是從情感訴求開始成功的。 愛康(雖然最近有公關危機) 阿原肥皂 TTM 人們會一邊歌頌這些品牌的成功,而最後學習到的,就是素材創意的改變罷了。 在「創意入門」一書中,原野守弘先生提到了「Lovemarks Theory」。在這個理論中,人是被情感驅動行為,而非理性。「Lovemarks」指得是被人尊敬、愛戴的品牌,例如 Apple 或是 Nike。假設失去這個品牌,或是只能用其他產品替代,消費者會感受到痛苦或不滿。人們對 Lovemarks 擁有最高的忠誠度。相反的,缺乏情感連結的品牌只是「產品」。隨時可被替代,毫無忠誠度可言,更無法讓消費者有「渴望」感。 哪一種品牌,可以做最大規模的生意呢? 商品 / 服務單價越高,越應該追求成為 Lovemarks。 在台灣市場,前幾年,許多廣告大概都追求成為「平價的OOO」。價格一半,品質不變。不過隨這塊定位成為紅海,人們開始追求「更平價的『平價的OOO』」,那麼,壓殺到最後,品牌要靠什麼獲利呢? 這就是「消費者買的只是產品好不好用,便宜不便宜」的迷思吧。長久下來,對品牌的傷害不言而喻。 操作品牌的另一個重要性,則體現在對內。 品牌願景不止定義這間公司的 business model,更能決定招來何種員工,甚至影響到前線傳遞給客戶的感覺。譬如某公司以形象創新為賣點,但審美或文化很 old school,做出來的「創新」必定會讓人五感不適。被這種印象吸引的消費者,實際體驗後卻發現不是那麼一回事,在這種年代,品牌將不僅僅失去這位顧客,而是失去這位顧客身邊人際圈中潛在的所有交易機會。而懷抱著認同公司願景,想在這個願景底下大展身手的員工,最後也勢必會離去。遺憾的是,這些會選為何戰場奮鬥的人,通常也都是不可多得的人才。

不過從去年開始,我感受到風向漸漸變了。或許是許多企業開始體會到落入「產品」的困難,開始人人都寫起品牌故事,篇篇都是對這片土地人事物的愛。我非常樂觀其成,但也懷抱擔憂。最好的做法,卻是品牌與販促並存,而不是販促玩到極致後再回頭一窩蜂地做品牌。這樣不久後,還是會回到通篇要求販促的世界。

很想說,老闆們,在完全翻盤成另一種操作前,想一想。 你們真正需要的是以品牌為底,妝點販促的花朵。 至於比例拿捏,就靠個人功力了。 此文同步刊載在 Matters方格子Vocus。如果你喜歡我的文章,歡迎透過這兩個平台的贊助功能表達支持,讓我有更多分享點子的動力:)

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