文案新潮流:宣言式文案


你對文案的想像是什麼呢?是 iPhone 13 的「就。很。Pro」(出自 iPhone 13 Pro 上市文案),永慶房屋的「先誠實,再成交」這種短短幾個字就讓人記憶點很強的文字,又或者你偏好社群操作那樣鋪陳成一小段對話?今天我想分享在日本蔚為風潮但在台灣甚少人用的一種文案手法:「宣言」。


說到宣言式文案最大的好處,大家應該可以從這最近的國際大事:「俄烏戰爭」中感受到。許多企業在響應制裁時,都會同步發表「宣言」,以彰顯自己透過加入制裁要擁護的價值是什麼,自己做了些什麼,未來又還會朝向什麼目標前進。


是的,這就是宣言式文案最大的好處:「品牌羈絆」。


在前面的文章我們有提到,建立令人認同讚賞的品牌時,第一步就是要去闡述「Why」做這件事。只有先談動機,才能夠吸引到真正對你有興趣,能夠成為你粉絲的族群。

然而 Why 很難用一兩句金句中說明,或一篇貼文中就令人信服品牌說的話是「玩真的」。宣言鄭重、誠懇的對消費者說話,恰巧能強化說服力。

宣言式文案的好處


1.表達誠懇關懷

我們可以先看日本 GODIVA 在白色情人節廣告中,所使用的宣言式文案。 案例節錄自日本創意總監原野守弘先生所著:《創意入門:用喜歡改變世界》一書。


有些女性覺得情人節很討厭。 有些女性,遇到情人節剛好是假日的話,會鬆一口氣。 因為想到要計劃送誰人情巧克力、準備巧克力,實在太過辛苦。 既耗費心力,又付出金錢,但不能不做。 每年都是這樣令人疲憊的輪迴。 GODIVA 看著日本的女性一路走來,感同身受。 如果有真正想要送巧克力的對象,那當然很棒。 但人情巧克力,就算了吧。 不,我們甚至認為,在這個年代,沒有人情巧克力會更好。 原本情人節就是真摯傳達自己心意的日子。 這一天不是為了讓女性拿來調整職場人際關係。 所以,請各位男性主動開口吧。 尤其是各個公司的高層,請率先對你的女性同事說。 「不要勉強自己送人情巧克力。」 我們希望能有更多人,可以體會到坦率表達心意的喜悅。 我們也希望更多人喜歡情人節。我愛你。我喜歡你。真的很謝謝你。 不是禮節上的,而是真心流露的情感表現。從今往後,我們也想好好珍惜這份情感。

文章中清楚鋪陳「發宣言的原因」與「品牌擁護的價值觀」。情人節是所有甜點品牌的旺季,但 GODIVA 反其道而行之,用宣言式文案表達「超越業績,珍惜消費者心情」的品牌價值,成功打動人心,成為 GODIVA 最成功的廣告文案之一。


2.和競品劃出差距

再來看一個比較早期的案例,也算是宣言式文案的先行者。在 Honda 要參入油電混合車戰場,但在產品力上,未能取得壓倒性優勢時,他是這麼說的:

油電車太貴是不行的!無論什麼商品,只要客戶買不起,就不算存在。油電車這種東西,就該讓大家馬上入手、普及才對。正因如此, Honda 認為油電車的價格和環保性能一樣重要。讓油電車更便宜吧!在性能、品質不變的前提,更便宜。為達成目標,我們從油電車系統到零件進行微調,並以前所未見的創意與技術製車。由 Honda 一手打造的油電車「Insight」,徹底實踐極緻精簡主義,是接下來即將上市的「Green Machine」系列的第一彈,在正式與大家見面的那天到來之前,請各位靜候佳音並敬請期待。

這兩篇文案的架構有類似之處,但衝擊同樣強。 在 GODIVA 的範例中,品牌先點出他們覺察到的消費者隱藏的痛點,直切品牌主張。而 Honda 則是一開始先對市場現象提出反論(這篇文案推出當時,市場主力油電混合車是 TOYOTA 所推出的車款,但價格稍貴),然後說明為什麼這麼做,最後才帶出品牌即將推出的產品之好處。 架構順序略有不同,但給人的衝擊與思考都十分強,不得不說,短金句雖有其文字之美,但長篇宣言所鋪陳出來的情境,力道必然更巨大。



開始嘗試宣言式文案

如果你想開始寫宣言式文案,以下有幾個守則,是你可以嘗試的:

1.由品牌第一人稱表達

「宣言」,是品牌在說「真心話」。既然是站在品牌角度出發來講真心話,切記不要用「小編」這種身份來說。在 GODIVA 的案例裡,是以 CEO 口吻說話。HONDA 的案例中。當初預設的口吻角度則是創辦人本田宗一郎。 用創辦人或最高負責人說話的好處是,代表「全組織」「全品牌」,都對這個宣言裡的精神「玩真的」。消費者不喜歡被欺騙,宣言必得誠實。

2.口語表達

既然是要說「真心話」,那不必太過雕琢文字之美,最好是讀起來讓消費者覺得「你=品牌」就坐在他身邊說話,這樣的文字親近感,是最佳的。

3.要交代為什麼

如果不鋪陳原因就一個勁兒的提出「我要做什麼」「請不要那樣做」,宣言的力道就會削弱很多。一定要交代為什麼你要做這個宣言,同時,這個原因要回扣你的品牌願景。試想,如果你的願景是用創新帶給人們更好的生活,宣言中卻沒有回扣到這個,尤有甚者是反過來的,那消費者必定心生疑惑,對品牌的信賴度存疑。

4.加入號召文字收尾

不管是請消費者一起期待也好,一起發揚新理念也好,記得加入號召文字,來鞏固與消費者之間的關係。行銷就是去經營與消費者之間的關係,希望消費者加入擁護品牌的行列。可別寫得太高興,最後忘記請消費者關注或支持了。


 

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人,擅長品牌行銷、行銷策略,也是喜愛各種文字創作的說書人。想知道更多,請參考我的個人網站。如您在閱讀中產生任何想法或發現,也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)

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