從Cookieless 對策談 CRM、顧客旅程設計


Google 將停用 Cookie 的時間推遲到 2023,雖給予品牌更多準備時間,但終究要面臨考驗。同時,顧客也越來越依靠數位接點(官網、粉絲團等)認識新品牌並建立關係。這一題,過去,就算客戶離站,我們依然能追蹤並不斷行銷到成交。往後,在沒有 cookie 可幫忙時,我們該做些什麼,才不會讓新流量浪費,盡可能轉化成有意義的訂單呢?

我在思考這題時,得到的答案是:重新定義 CRM ,規劃更好的顧客旅程。

過去 CRM 的 C ,只將成交的人定義為顧客,其他只當潛在顧客,用廣告追蹤後續。而未來消費者一離站會失蹤,為了不讓品牌聲量消失,可想而知廣告預算將會暴增。所以我們就必須格外善待每一筆流量:設計更細膩的客戶接觸點,讓還沒成交的人可以透過細緻的體驗流程(顧客旅程)盡可能留下資訊。就算是過路客的流量,我們也要思考客戶在每一階段中的心理狀態和需求,提供良好的動線和互動誘因,才能從裡面挖掘到更多寶藏。

那該如何進行呢?

以下我歸類了幾個從「顧客尚未成交」開始,到「已成交」之後的顧客旅程規劃重點:


Tip1. 根據決策模型設計服務腳本

現今消費者從「聽見品牌」到「結帳購買」之前,會經過許多評估。

除了最重要的「品牌是否喜歡 / 值得信任」,也會評估商品設計是否適合自己需求,進一步包含在何種通路買最好等等。


如果讓客戶自己把功課做完,除非你的商品很不可取代,否則消費者「選妃」的期間品牌只能等待。而還沒交易的消費者,品牌又無法主動聯繫,在 cookieless 的時代,將會拿這些流量一籌莫展。


因此,不妨思考設計「購物前」的客戶關係服務,力求用「服務」,讓消費者在「結帳」之前就能和品牌有更多戶動,不但能建立自己的名單資料庫,也能促成更多成交。


舉例來說:

假設你的商品較為高價,消費者需要較長的考慮時間,包含規格研究和詢問親友推薦。這時你可以設計資料索取表單,讓消費者向你索取精心編篡的商品特色資料,或是引導消費者不要面對滿滿的規格表自行苦惱,應該要洽詢「顧問」,為自己省力。藉由提供專業意見服務來創造與客戶第一次互動的接點。並在消費者與你產生互動(索取表單或聯繫對話)後,設計 7天 / 15天 / 30天(頻率可根據品牌習慣 / 擁有資源自訂,此為舉例)不同的 call-for-action 方案,來持續與消費者建立關係。


重點是,不要讓消費者問完就忘記了你的存在。


但要注意的是,留給消費者足夠舒適的思考空間,別讓過度推銷,壞了關係建立。


Tip2. 善用非促銷語言維繫好感

上衣段落提到的 Call-for-action 方案,經常會被認為應該是促銷方案。但在此,我想特別強調的是品牌要加入更多非促銷的「action 方案」。促銷當然重要,但當消費者還停留在「好奇」階段,對你的品牌沒有好感或渴望,一昧打擾客戶可能會適得其反。除了提供首購優惠價,你可以依照自己的產品特性設計方案,不論是邀請參與產品體驗,到店小禮,專人搭配方案等,最重要的是,不斷透過方案傳遞「超越價格的品牌優勢」。


消費者開始做功課,腦中被塞進大量資訊後,不能讓消費者忘了你,要時時創造品牌存在感和服務溫度。所以 Call-for-action 方案不可以只靠折價來引誘客戶購買,應該展現品牌完整的價值,才能達到建立好感的目標。消費者買到的不只是商品的功能,更是一個令人滿意的「生活夥伴」。


舉例來說:假設你的品牌主打「忙碌現代人的健康守護者」,販售健康食品。即便客戶還沒買,你可以鼓勵他訂閱電子報,透過發送保健資訊、分享特殊狀況(酒醉、感冒、過敏...)的營養素補充訣竅,健康飲食訣竅等內容,有助於建立品牌在這個領域的權威度,且也可佐證品牌價值的「健康守護者」。


Tip3.加強售後服務,提前送上顧客需要的!

假設你促成消費者首次成交,後續服務流程更不能鬆懈,要創造細緻的線上客戶旅程。

如果是要定期換耗材的產品,可以在推測耗材需要補貨(消費者需要採購)的時間到之前主動提醒客戶,這種商品例如淨水器濾心。


如果是需要消費者用一定知識才能操作的精細產品,則可用售後服務的角度,定期提醒維護或分享操作訣竅。例如各種 3C 商品。


如果是生活消耗品,每隔一段時間就得大採購,則可以依據所收集的客戶資料分類來設計專屬方案。單人 / 小夫妻 / 三代同堂等,不同的家庭型態有各自適用的方案。提出這種方案的品牌也經常被客戶認為是貼心且為客戶著想的,有助於增加品牌忠誠度。例如食品或調味料等。


日本常見一種「定期訂購」的銷售模式,專門給消耗品類的商品使用,台灣也有許多大型電商平台逐漸引進,這是節省消費者補貨時間,還能創造品牌穩定收入的雙贏銷售模式。


以上是幾個設計顧客旅程時,建議考慮的重點。為了替 cookieless 的時代行銷做準備,現在就將開始與所有未成交的潛在顧客建立關係,將會是品牌必修課。親友推薦依然是影響顧客消費決策的一大要因,顧客的售後服務要顧利兼顧心,才能創造正面銷售循環。如果從經營廣告流量到售後服務的每個節點,品牌都能完美顧及,自然能為品牌力加分,打造不易被淘汰的銷售版圖。

 

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人,擅長品牌行銷、行銷策略,也是喜愛各種文字創作的說書人。想認識更多我的事,請參考個人網站如您在閱讀中產生任何想法或發現,也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)

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