從 PMMs 2022 年中報告看行銷人的下一步


最近 PMA(Product Marketing Alliance )出了 2022 年中報告,針對來自世界各地知名企業的 PMM(Product marketing manager,進行了調查。


附帶一提,我長期追蹤 PMA 的活動,他們有很多有趣的 summit,主題從 B2B 行銷到開發者行銷到成效行銷,討論的主題非常廣泛。如果想要知道台灣以外的行銷趨勢脈動,非常推薦大家 follow 他們的活動,從參考不同文化的思維開始挖掘 Insight。


這份 2022 報告是彙整了 PMMs 在各行各業遇到的挑戰和機會,作為所有人調整自己未來戰鬥路線的參考。完整報告可以免費下載,全文超過 100頁,在今天的摘要文內,我只摘要個人覺得較為重要且有給我反思的項目,因篇幅緣故,不完整呈現報告內容。


另外,雖然整份報告針對的是「產品行銷經理」,但我卻覺得其中所述,無論在組織中的立場和職責,幾乎都可以吻合所有數位時代的行銷人痛處。因此下述摘要中,我將直接使用「行銷人」一詞。


行銷人的必要性仍然被低估

只有 4.3%的行銷人表示,公司夥伴 100% 理解他們存在的必要性。行銷人擔任了「轉譯用戶需求」和「確保產品迷人」的橋樑角色,既缺少這角色,就很有可能打造出偏離市場的產品。這和下一個統計:「大部分公司決策仍依靠內部(團隊)意見勝過外部(市場)意見」,有異曲同工之妙。這對多數標榜能滿足客戶需求的團隊來說,十分諷刺。


溝通是行銷人最重要的吃飯本領

行銷人最重要的能力列表,其中第一名依然是「溝通」。82.2%的行銷人認為,溝通是最重要的利器,勝過一切。在這份統計中,行銷人的背景非常多元,營運、業務、任一種行銷出身、設計師等,在所多有。不過不論何種出身,有鑒於行銷人跨部門溝通就如同吃飯喝水一樣頻繁,「溝通」都是最重要的技能。

次要的則是軟實力為主,包含:

  • 說故事的能力

  • 坦然接受未知並樂在其中的能力

  • 領導統御:讓不同功能的部門「願意」一起朝同個願景前進

  • 樂於協助人的能力

  • 了解 Business 的能力

無論任一 Part,都必須對人性有最深刻的理解,甚至最好有領導統御的經驗。


行銷人最大挑戰來自內部

身為推展產品市場版圖的推手,行銷人最大的挑戰卻來自公司內部。當其他部門不理解行銷人的重要性,行銷人將更難達標。每個部門有各自的 KPI。若團隊沒有意識到行銷人推行所有專案的用意都是「推動 Business 成功」,就不可能百分之百支持他們。要讓內部都理解,仰賴主管更努力溝通。



例如,行銷人需要從客戶獲得第一手使用感想的 raw data,公司制度卻讓他們沒有足夠的權限去搜集資料。有些行銷人認為,業務們將「客戶關係」視為「脆弱且不可打擾的一塊」,有礙他們做出更好的拓展計畫。最後產品團隊沒有足夠的資訊,只能依照各自的想像設計產品,這對一個合格的產品打造流程來說非常諷刺。

另外,行銷人的工作必須同時服務來自業務、研發、客服、營運等部門,如果高層對行銷人的定位與職責不夠清楚,會導致行銷人疲於奔命,無法專注。正如同我們常在國內電商社團內,看到許多新手小編來求救與他們無關的問題,是十分相似的困境。


行銷人應該讓自己被看見

58.9% 的行銷人開始參與高階主管會議。比起 2021 微微異動了幾個百分點。報告裡提到:行銷人被認為是瑞士刀的存在,需要能解決所有困難。

但,如果遇到任何困難大家都會想到這把瑞士刀,讓自己更容易被「看見」,就是瑞士刀自己的本事。舉例:

  1. 主動要求參與管理會議。

  2. 主動要求參加各種會議,並盡力貢獻。

  3. 不要避諱談論自己的 achievement ,去「show-off」你的必要性。

  4. 不要吝於實踐第三點,記住,「行銷你的 position」也是你的工作。

  5. 比較有你與沒你的差別。

老實說我以前多少會覺得自己去做這件事滿悲傷的。如果都沒人「自己看見」,八成真的我太糟糕了。不過這是非常天真的想法。每個人都在忙自己的事情,本來就沒有辦法也沒有餘力去感受你的貢獻。身為員工,讓管理者了解你的貢獻,也是一種職人該有的專業。


未來性

看到前面的摘要,各位一定有感覺,這是個宛若超人般的位置。你可能不被喜愛,但你還是要想辦法讓這些人為你工作。所以在報告最後關於「行銷人的職涯未來」這一項,不意外地出現了「想要 take the next step」、「想要創業」,甚至想要轉行。

我認為行銷人是擁有業務 insight、leadership、GTD 能力的多重存在,確實十分適合挑戰 C-level。以往常有 PM 後輩問我這條職涯的未來在哪?我向來如此回答。


總結

行銷人要支援的面相將會變得越來越多元。建議不要只用單一 KPI 來限縮我們的貢獻方向。所有的指標應該都導向「Business 要成功」,要從裡面 break down 出很多輕重緩急。

這不只是考驗行銷人 Sense 的年代,更是考驗當權者的年代。

不要囿於「行銷」二字。 當權者必須知道,其實我們就是一個翻譯。 翻得好,你想說的大家聽得見,也找得到喜歡你的人。 翻得不好,你想說的大家沒興趣聽,很難找到一大群你想要的人。

而這中間很多細微的操作,只有專業的翻譯懂。

各位翻譯辛苦了。讓我們一起努力。

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