從 Amazon 實體店看虛實通路佈局策略


此篇適合同時有線下銷售場域的品牌閱讀。如果你正在籌備實體銷售計畫,不論小至市集,大到開設店面,也推薦你閱讀。讓我們一起思考,線上通路與線下通路,在這個年代該如何操作。

日前,Amazon 宣布開設實體店,包含 Go、 Fresh、Salon 等,且並非只開一間概念店,而是真正在展店。我在社群平台上看到有人笑言,Amazon 耗資巨額讓整個產業轉向電商,卻在電商成為主力後,卻又開設實體店,莫非有錢就是任性?


真的是如此嗎?還是即便我們已經邁入數位世界,實體店仍有不可取代之處呢? 數位時代的這篇文章 能帶我們一窺 Amazon 實體店的面貌。讓我們從觀察電商巨擘的實體通路經營策略,找到啟發。 Amazon 實體店帶來的價值,可以歸納為以下:

  • 實境體驗強化品牌力 Amazon 在實體店整合了多樣服務和自家產品。在 Fresh 可以用 Alexa 指引購物;購物車配備相機、結算、秤重為一體的智慧磅秤;Salon 則導入 AR 服務,這些高科技的體驗設計,大大強化 Amazon 科技巨擘的品牌形象。在店內體驗 Amazon 產品也可以引起消費者購物慾,是集商品與品牌行銷為一體的兩手策略。若談實體場域如何善用「體驗」促進消費,大家最熟知的就是 ikea。摸得到、看得到、感受得到商品,這種對消費者五感的刺激與強大說服力,還是很難取代。

  • 虛實整合 在實體店內體驗完想購買,會連結到消費者 Amazon 的帳戶,直接線上結帳。整合既有系統,也可以省去額外成本,更可將線下行為與線上消費統合,整合消費資料。

  • 客層分流 Amazon Go 超市的對象是不常下廚者,商店裡販售的多為冷凍食品、零食等可以長久保存的商品。需要其餘商品可透過線上預購到店取的方式購買。一舉解決實體店的庫存與保管困擾。


Amazon Go 無人店的誕生與佈局,給予了我們新的策略思考。

對老顧客或精打細算的客戶,網頁上的商品規格表已經可以滿足他們的需求。

可若想突破客戶同溫層,去接觸更多廣告沒打到的客戶(更別說,未來進入 cookieless的時代,如何集新客將會是最大問題),有必要重新檢討實體場域的消費體驗。


來看另一個顛覆實體通路定義的範例:亞尼克菓子工房。 現在還記得這個品牌的人想必有點年紀。2002年時,他可是上過新聞的排隊名店。然而甜點品牌如雨後春筍般林立,甜點消費族群又愛嚐鮮,亞尼克逐漸從主流討論中消失。被定義成「老」的亞尼克除了推出新商品,更開始善用實體通路開發新客源。


2018 年,亞尼克與台北捷運合作,在捷運站內廣設生乳卷自動販賣機 YTM,率先將實體場域定位成品牌行銷的一步棋。各位可以想像:跑客戶或臨時要拜訪誰時,找不到適合的伴手禮,便在捷運站迅速購入生乳捲解困。或是結束一天的疲倦回家時,眼角閃過一個生乳捲的招牌,心想「試試看好了!」就此認識亞尼克。 筆者就曾經在拜訪客戶卻遍尋不著適合的禮物時,被 YTM 拯救過。我事後好奇調查,發現因為這種情境認識亞尼克的網友很多。亞尼克還透過這個銷售點,意外發現「20~25歲男性族群」這個新客戶群非常值得耕耘,大大顛覆原本認為甜點消費者應是女性的認知。亞尼克 2021 年仍與北捷續約,今後也將在各大捷運站繼續看到它。 電商當道,實體店的存在意義這幾年來一直都是熱門話題。品牌過去著重討論「資源該放哪項通路好」,現在更該轉向思考:「不同通路應該分擔什麼任務」。我也在此簡單為大家整理構建線下通路時,需要注意的幾個點:


  1. 定位要與線上店不同 如果實體店跟線上通路打同個族群,可能造成資源浪費。實體店可以定位成 BD (商業開發)通路,盡可能接觸不同於現有族群的消費者。

  2. 實體店要著重在「創造體驗」 所有成功的實體店,都不只是複製線上消費流程。從 Amazon、iKea、甚或老店亞尼克,他們店內烘托的是讓消費者感受到一種「令人嚮往的生活」。讓消費者能想像「有了這個品牌加入生活,生活將會多令人期待?」。有「感受」,有「期待」,就有品牌力。

  3. 盡可能做到虛實整合 如我們把實體店視為是開拓新客戶的手段,最後還是要善用數位工具讓消費者留下資料,才可以繼續追蹤。無論提供對消費者有益的資訊(內容行銷)、或是驅動他完成第一筆訂單的優惠券,善用虛實整合力,才不會浪費好不容易拿到的流量。


以上就是本週的行銷觀點分享,我們下回見。


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