從產品思維開始做行銷



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上禮拜,我跟一位從台灣起家返攻國外的大大討論B2B行銷。他問我:「你都怎麼做?」

我簡述了一下,聽完後,他說「你做行銷的方式跟做產品很像耶!」


仔細想想,那是因為我的起手式永遠如此選擇:「成為自己產品的用戶」


我是徹頭徹尾數位廣告培養起來的,中間又跑去在產品領域待一段時間,說實在的,除了一些細節和操作方式的不同,我覺得兩者都有相同之處:「使用者心理」。


產品打造從使用者需求出發,而使用者需求從心理匱乏 / 物質匱乏層面出發。(不過說實在的這年頭很難物質匱乏,我們多半是在做「優化現有生活」的工作,所以心理匱乏的掌握會更為重要)


行銷要從使用者心理出發,這切角有時直指心理價值面,有時直指心理需求面,說到底,是心理層次的解譯。


所以我喜歡這樣做:先來個使用者調查。從問題設定到解譯TA心理時需要的切角設定,從想得到什麼資料開始回推我應該要怎麼做。


使用者調查是最重要的第一步,但也是常常被做錯的第一步。我有位大前輩說:「問卷是無用的,因為人往往會被問題誤導,或者是傾向選擇讓自己看起來『很好看』的答案。」,聽完大前輩這麼說,那之後我特別注意自己的行為,的確,發生了。


秉持著這樣的懸念在心,我對問卷的設計就更加注意:問題和選項都要非常中性,甚至有時迂迴。譬如,假設問「什麼狀態下選擇運動飲料」,這個陳述方式就帶著先入為主的「消費者會買運動飲料」。為了避免引導作答,我會改問「什麼狀況下會不想喝水?」然後再從諸多類似地「行為相關問題」中,慢慢narrow down到我想要問的品項。比起一下切入自己想推出的品項,先掌握消費者理智上也沒發現的欲求。

這個做法,是我從大松孝弘先生所著「慾望的本質~察覺驅動行為『潛意識』的方式」學習而來。 *此書僅有日文版


這項工作常常在產品需求建構時被落實,而行銷直接承襲產品team的解譯報告。


不過,雖說產品是基於各種調研所誕生,理論上離用戶需求最近,不過因為上述一些前置作業的操作差異,會大大影響調研結果。且在這個需求心理變化快速的年代,難保上市後用戶需求已與立案時大相徑庭,上市後才是真考驗。上線後,產品可以根據各種數據獲得真實的回饋,而行銷則獲得廣告切角 / 社群經營 / 口碑討論的評價,比起量化的問卷,更能聽見沒有打磨後的真實心聲。


哪些切點能夠驅使用戶take action,而這些評價和切點又能符合當初立案時的user insight假設嗎?


產品與行銷收到的回饋不同,但只有加起來才是最完整的面貌。

所以我認為行銷應做好包含產品在內的調研才立定行銷策略,甚至上市後的產品調校,我也覺得兩者應該協做。


甚至兩部門最好互通有無:行銷對於on trend的話題和需求敏感,即時回饋給產品,有助於產品更好抓住使用者的心。


產品應該分享規劃給行銷,讓他們依據觀察到的TA行為變化互相比對驗證這是否為最貼近TA需求的solution,如此雖無法保證做到100分,但相比之下更加全面。


過去,行銷很大一部分的成功來自於用戶獲取資訊的渠道受限。


但是當網路普及情報來源增加,用戶有時看到的聽到的比品牌端更加全面,甚至判斷的比較基準也不是品牌端能想像的。畢竟品牌端做行銷的了不起數百數千,可是你面對的TA群是幾千萬幾億,而且他們互通有無交換訊息的速度,永遠比品牌端快。


現在這個時代,最好的行銷,認真做產品體驗流程。從出貨到產品操作到售後的體驗情境都優化一遍,我覺得便是最能夠永續經營的方式。


想必很多人體驗過吧?廣告帶進來的人,三個月六個月一年後,剩下多少呢?轉換成ROAS後呢?ROI呢?再退幾萬步來看,因為不誠實而殞命的品牌也實在太多。


誠實做產品。 誠實秀出自己的特色。 誠實就是這個年代最好的行銷。


所以就算分屬不同部門,協力從不同的角度一起把產品優化好,概念驗證出來,是最好的行銷。


欸我真的很會題文不符。

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