建立真正的社群


前篇,我們聊到了 Facebook 的經營困難以及品牌可以採取的幾種因應之道。但是,難道社群經營就只能依靠平台政策隨波逐流?

今日,我想從另一個角度談談,當平台不斷更改規則,我們該如何看待社群,又有沒有什麼可以脫離平台控制、達到永續社群經營之道?

真正的社群力是號召力

談社群真正的意涵,可以看軟體業的範例。

幾年前,我因緣際會加入 RubyConf Taiwan 的研討會主辦群,接下大會主持人的任務。Ruby Conf 是針對程式語言 Ruby 所舉辦的年度最大技術研討會,在台灣,許多程式語言都有類似的社群活動,除了年度一次大活動之外,平日也頻繁舉辦小規模的交流活動。

這種年度大會全由對 Ruby 有熱情的志工(也可說是粉絲)自主發起,Ruby 圈的工程師們不僅熱情響應,更視這個原本為知識補充性質的研討會為拓展人脈的絕佳場所,可以在此找合作夥伴、工作機會、甚至求職。不論進修、交友等需求,都能在這場年度盛會裡實現。甚至平日下班後的小人數交流群,也會熱情參與。雖非官方活動,粉絲黏著度卻相當高。

這就是社群真正的意義:號召力。

在追蹤者中,你覺得能號召多少人為你的品牌採取行動?

這一題帶出了社群經營上的另一個陷阱:粉絲數代表什麼?

粉絲數的陷阱

我個人認為,「好的修辭帶你上天堂」。描述一件事如果無法使用正確的詞語,就很容易帶人誤判情勢,「粉絲數」就是個好例子。在中文裡,「粉絲」代表著對某件事情有愛的人。因此在經營 Facebook 時,很多人很輕易的以 Facebook 上定義的按讚人數=粉絲數為判斷經營成功與否的目標。然而這嚴格來說並不皺卻。讚在使用者的行為情境中,僅為已讀,或是對「該創意」的情緒反應,跟是否成為品牌真正的粉絲壓根是兩回事。在這個年代,頂多可以拿來評量「創意共鳴度」而已。如果要求更深一層次的互動,有時品牌則要拿出更多牛肉=贈品或折扣,才能促使粉絲進一步轉換,但這條路在 Facebook 平台政策調整之下,也已經被封殺了。 現存粉絲數內,有多少%數是在沒有利益誘惑的情況下,主動為品牌號召行動呢?

如果追求粉絲數成長未能帶來更好的號召力, 那麼「更多粉絲數」的意義,應該定義為媒體效益。

社群經營應該跨維度、跨場域

社群的號召力等同變現力。要形成號召力,則仰賴對品牌的信任與愛好。從前面舉的軟體業範例,可知道有號召力的社群,特點有:

  • 對於主辦方有高度的信賴與依賴感

  • 願意主動互動,而不是被動接收資訊

  • 參與互動不靠利益(例如抽獎)引誘,靠自發認同。甚至願意自掏腰包

這些正好可以應用在商業社群經營上。

我有位客戶想要經營知識服務,先透過內容平台發布專業的知識內容,奠立權威形象,然後靠廣告合作。這樣的計畫等同期待用戶在不斷被動接收品牌餵養的資訊時,不但認真閱讀資訊(對品牌專業有依賴感),並且一朝有了廣告,也會一窩蜂回報品牌(自發支持品牌,產生號召力)。對社群經營的想像是在新內容發布時,同步於粉絲頁上貼文。

這種方式我認為容易遇到瓶頸:號召力。如今網路上的「專業觀點」品質假假真真,用戶通常無法判斷什麼是有價值的內容,如果只是不斷單純出版內容,沒有切出特色,沒有給予用戶喜歡你、為你行動的理由,勢必成長會遇到瓶頸,遑論廣告價值。

因此我提出另一種定位,把自家品牌在市場上的價值,鎖定為「以社群力為核心業務的知識發布者」。說穿了,就是把商業組織「本體」定義成大型 KOL 來經營。因為 KOL 群體本就是最具有號召力的一種社群。

我建議客戶先將內容發布當作為社群「招募新生」的管道,在行銷平台或平台機制開發上,盡可能讓用戶留下資料,轉成訂閱會員。接著針對會員進行分眾與對應的 CRM 操作與主題設計,包含公開活動與閉門活動。如果公開活動是為了「廣度觸及」,公開溝通品牌能創造的價值;閉門活動就是為了願意加入社群之用戶設計,深度回應社群的需求,創造黏度。這樣一來,社群的發展不會只靠平台,能夠跨維度跨場域,成為真正的 Community。

創造 Real community

數位行銷棒的是能夠知道關注你的人是誰,一但對方願意留下資料與品牌建立關係,透過細膩的 CRM 腳本設計,為會員規劃創獨享且客製化服務,用戶就能真的「喜歡」上品牌,成為願意回應品牌呼籲的真「社群」。

這樣的社群初期不會很大,但卻能培養品牌的大使,正適合現在這個素人口碑力主宰市場的時代。如果你能擁有這樣超越「平台」外的社群粉絲,也完全不需要執著於按讚留言等數據(大部分數字也不代表太大意義,許多留言只是洗版,對品牌毫無意義),你反而可以關注更有意義的:購買 / 宣傳 / 討論...等數字,並看出來你的品牌號召力有多少,真正的粉絲有多少。

唯有超越平台工具,回歸「社群」的本質,你所投注在社群經營上的成本,才能真正發揮價值。

 

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人,擅長品牌行銷、行銷策略,也是喜愛各種文字創作的說書人。想聯繫我,請參考個人網站。如您在閱讀中產生任何想法或發現,也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)

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