建立真正的社群
前篇，我們聊到了 Facebook 的經營困難以及品牌可以採取的幾種因應之道。但是，難道社群經營就只能依靠平台政策隨波逐流？
今日，我想從另一個角度談談，當平台不斷更改規則，我們該如何看待社群，又有沒有什麼可以脫離平台控制、達到永續社群經營之道？
真正的社群力是號召力
談社群真正的意涵，可以看軟體業的範例。
幾年前，我因緣際會加入 RubyConf Taiwan 的研討會主辦群，接下大會主持人的任務。Ruby Conf 是針對程式語言 Ruby 所舉辦的年度最大技術研討會，在台灣，許多程式語言都有類似的社群活動，除了年度一次大活動之外，平日也頻繁舉辦小規模的交流活動。
這種年度大會全由對 Ruby 有熱情的志工（也可說是粉絲）自主發起，Ruby 圈的工程師們不僅熱情響應，更視這個原本為知識補充性質的研討會為拓展人脈的絕佳場所，可以在此找合作夥伴、工作機會、甚至求職。不論進修、交友等需求，都能在這場年度盛會裡實現。甚至平日下班後的小人數交流群，也會熱情參與。雖非官方活動，粉絲黏著度卻相當高。
這就是社群真正的意義：號召力。
在追蹤者中，你覺得能號召多少人為你的品牌採取行動？
這一題帶出了社群經營上的另一個陷阱：粉絲數代表什麼？
粉絲數的陷阱
我個人認為，「好的修辭帶你上天堂」。描述一件事如果無法使用正確的詞語，就很容易帶人誤判情勢，「粉絲數」就是個好例子。在中文裡，「粉絲」代表著對某件事情有愛的人。因此在經營 Facebook 時，很多人很輕易的以 Facebook 上定義的按讚人數＝粉絲數為判斷經營成功與否的目標。然而這嚴格來說並不皺卻。讚在使用者的行為情境中，僅為已讀，或是對「該創意」的情緒反應，跟是否成為品牌真正的粉絲壓根是兩回事。在這個年代，頂多可以拿來評量「創意共鳴度」而已。如果要求更深一層次的互動，有時品牌則要拿出更多牛肉＝贈品或折扣，才能促使粉絲進一步轉換，但這條路在 Facebook 平台政策調整之下，也已經被封殺了。 現存粉絲數內，有多少％數是在沒有利益誘惑的情況下，主動為品牌號召行動呢？
如果追求粉絲數成長未能帶來更好的號召力， 那麼「更多粉絲數」的意義，應該定義為媒體效益。
社群經營應該跨維度、跨場域
社群的號召力等同變現力。要形成號召力，則仰賴對品牌的信任與愛好。從前面舉的軟體業範例，可知道有號召力的社群，特點有：
對於主辦方有高度的信賴與依賴感
願意主動互動，而不是被動接收資訊
參與互動不靠利益（例如抽獎）引誘，靠自發認同。甚至願意自掏腰包
這些正好可以應用在商業社群經營上。
我有位客戶想要經營知識服務，先透過內容平台發布專業的知識內容，奠立權威形象，然後靠廣告合作。這樣的計畫等同期待用戶在不斷被動接收品牌餵養的資訊時，不但認真閱讀資訊（對品牌專業有依賴感），並且一朝有了廣告，也會一窩蜂回報品牌（自發支持品牌，產生號召力）。對社群經營的想像是在新內容發布時，同步於粉絲頁上貼文。
這種方式我認為容易遇到瓶頸：號召力。如今網路上的「專業觀點」品質假假真真，用戶通常無法判斷什麼是有價值的內容，如果只是不斷單純出版內容，沒有切出特色，沒有給予用戶喜歡你、為你行動的理由，勢必成長會遇到瓶頸，遑論廣告價值。
因此我提出另一種定位，把自家品牌在市場上的價值，鎖定為「以社群力為核心業務的知識發布者」。說穿了，就是把商業組織「本體」定義成大型 KOL 來經營。因為 KOL 群體本就是最具有號召力的一種社群。
我建議客戶先將內容發布當作為社群「招募新生」的管道，在行銷平台或平台機制開發上，盡可能讓用戶留下資料，轉成訂閱會員。接著針對會員進行分眾與對應的 CRM 操作與主題設計，包含公開活動與閉門活動。如果公開活動是為了「廣度觸及」，公開溝通品牌能創造的價值；閉門活動就是為了願意加入社群之用戶設計，深度回應社群的需求，創造黏度。這樣一來，社群的發展不會只靠平台，能夠跨維度跨場域，成為真正的 Community。
創造 Real community
數位行銷棒的是能夠知道關注你的人是誰，一但對方願意留下資料與品牌建立關係，透過細膩的 CRM 腳本設計，為會員規劃創獨享且客製化服務，用戶就能真的「喜歡」上品牌，成為願意回應品牌呼籲的真「社群」。
這樣的社群初期不會很大，但卻能培養品牌的大使，正適合現在這個素人口碑力主宰市場的時代。如果你能擁有這樣超越「平台」外的社群粉絲，也完全不需要執著於按讚留言等數據（大部分數字也不代表太大意義，許多留言只是洗版，對品牌毫無意義），你反而可以關注更有意義的：購買 / 宣傳 / 討論...等數字，並看出來你的品牌號召力有多少，真正的粉絲有多少。
唯有超越平台工具，回歸「社群」的本質，你所投注在社群經營上的成本，才能真正發揮價值。
Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人，擅長品牌行銷、行銷策略，也是喜愛各種文字創作的說書人。想聯繫我，請參考個人網站。如您在閱讀中產生任何想法或發現，也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)