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年中總結:2024 下半年 3 大行銷重點


轉眼間 2024 也已經過了一半,實際進到 2024 年後,過去這半年來又有什麼值得我們關心的趨勢呢?本篇就是要彙整幾個目前觀察到的佈局重點。


所有行銷都成為一種公關經營

過往「公關」與「行銷」兩邊的界線相對比較清楚,雖然本就互相影響,但大抵上執行時還是可以考慮各自的目標即可。但近年來行銷與公關經營交互影響的狀況變得很高,尤其是在行銷創意或合作夥伴翻車(或稱炎上)的時候。


2024 可說是網紅炎上的一年。雖然那可說是網紅個人行為,但對消費者來說,企業找怎樣的網紅合作,亦代表著品牌擁護何種價值觀,尤其是翻車議題牽涉公義道德的時候。譬如網紅七寶媽的歧視發言事件,合作品牌若回應較慢便會招致網友質疑,甚至當品牌還不知情時,網友也會主動聯繫,希望品牌給出態度好讓支持者判斷。


這年頭所有行銷,不論是社群、KOL、會員,全部都要從公關發酵的角度思考策略。

另外,這一點與我們下一個要談的趨勢有關:ESG。


要 Gen-Z 的心,就得考慮 ESG

很多品牌在談到 ESG 議題的時候,都有一個擔憂:「考慮 ESG 的話成本與售價必定會提高,消費者真的會買單嗎?」而越來越多資料顯示:消費者願意,尤其 Z 世代。


Z 世代生在一個動盪的年代,這些動盪來自於 X/Y 世代在衝刺科技發展時留下來的副作用:地球暖化、貧富不均、海洋污染、生物滅絕危機⋯⋯。又加諸於他們是數位原住民,擅長透過各種管道獲取知識,Z 世代比 X/Y 更知道「你選擇的消費會形塑你的未來」。根據 McKinsey:Cracking the Gen Z Code: Insights for Businesses in Asia-Pacific,以及中文著作《ESG品牌創新六部曲》中的資料顯示,Z 世代會願意為理念支付溢價。


過往環境議題之所以較難實踐於商業社會,企業結構是一個原因,更大的原因是企業容易把環境議題視為是花錢項目,而不是賺錢項目。但 Z 世代在真切感受自己所生長的世界已經出現危機之後,他們的購物決策傾向成「為理念消費」而不單單是「為需求消費」。


給 Z 世代一個 WHY(為何要向你購物),勝過於不斷說服消費者可以買到 WHAT(你提供什麼產品)。


SGE 激化內容品質競爭

Google 在 2024.04 的 release note 和 5月的 Google I/O 2024 開發者大會上,都分別發表了搜尋引擎接下來的重大變革,最為人矚目的就是結合生成式 AI 的SGE 進度。未來消費者將不需要像現在這樣反覆用關鍵字組合來嘗試找到搜尋結果,而是可以與搜尋引擎對話,例如「幫我規劃日本東京三天四夜行程,需包含購物和歷史景點」,Google 會判斷消費者意圖,並從大量網站中提取最符合你意圖的資料。


以此變革為前提,所有內容提供者(包含品牌),將會進入優質內容的廝殺紀元。Google 在 2024.3 月的更新中強化了對自動化內容品質的判斷,今後機會更著重所謂 E-E-A-T 判斷標準,意即內容必須:原創 / 高品質 / 專業(權威)。


當生成式 AI 問世時,應該有不少人認為有了 chatGPT 等生成式 AI 工具的加持,產製搜尋引擎友善的內容將會變得更容易,只要輸入幾個提示詞,就能輕鬆產製出一篇內容丟上網站做內容行銷。


而 Google 對這行為給予重拳,並明確表示這類為洗排名而生的文章將會越來越不利排名。我個人認為這對用戶來說是一種喜訊,畢竟讀者們一定都有這種經歷,某些文章排名很高但內容卻很單薄,希望未來透過新演算法的改善,用戶能看到更有價值的內容。


但反過來說,在這狀況之下該如何讓文章變得更受搜尋引擎青睞呢?我目前的實驗心得如下:

發想時借重 AI :

  • 用想主題

  • 根據主題再進一步請 AI 發想主要 / 次要 / 潛在關鍵字

  • 根據分眾發想該族群可能的痛點

內容編寫時:

我認為最重要的是將 TA 分眾化,並根據該分眾痛點提出洞察。隨著消費者被市場教育 / 與品牌互動的階段不同,消費者對於內容的需求也會碎片化。舉例來說,初接觸一項服務的消費者需要的內容是概覽與價值提醒;而對該服務有一定使用經驗的消費者,可能需要更多延伸應用的技巧和成功案例。對服務十分了解的消費者,則高機率已經進化到想看開如何整合資源以加速工作效能或開拓市場,這時再跟他們溝通服務本身怎麼用,就沒有太大意義。


一言以蔽之,就是在做內容行銷時避免單純刷關鍵字詞,而是從價值行銷的角度來去編寫內容。什麼樣的內容對我的客戶有價值?


要能做到提出有意義的內容,寫手本身在該領域的經驗和洞察力就十分重要。E-E-A-T 的一個重點是「經驗」,這就不是自動化產生內容可以取代的。


總結

以上三大重點早已經全部都是現在進行式,只是有的還沒有被廣泛討論。不過等到這些重點都成為必備規格品牌再加入戰局,可想而知將迎接一場苦戰。不妨從現在就開始落實,先測試、累積經驗、最後優化,從組織安排到工作流程都逐步準備,等到趨勢成為日常生活,才不至於只能苦追競爭者的腳步。

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