top of page

導致行銷翻車的3大地雷創意




前陣子母親節,每年這時候,各品牌總是傳遞著一陣以康乃馨視覺為首的巨大慶祝潮。在這大家習以為常的一片暖心廣告裡,有一句呼籲抓住了我的眼球:「別在母親節送媽媽家事用品了!」仔細想想,這個呼籲真是切中痛點。


母親做家務是為了給摯愛的家人舒適生活。換言之,母親從家務中獲得正面感受的是「家人的笑容」,而非家務本身。現代雙薪家庭很多,無論負責家事的是父親或母親,都是白天去公司上班,晚上回家繼續勞動,若看到品牌主打送自己家務用品表達感謝,或許會露出苦笑。


曾有一著名女性私密清潔品牌,因為在廣告上下猛標和聳動視覺,被認為是粗俗醜化女性私密處困擾,讓讀者覺得廣告對女性有恐嚇貶損之意,吸睛不成反招罵,引發公關危機。


沒有品牌想讓人不快,但翻車或無效的卻不在少數。要建立品牌好感需要時間累積,但要破壞苦心累積的好感度更快。特別是在社群時代,負評總播的比好評快,稍有不甚就能在短短幾小時被負面聲量淹沒。我們思考創意時該注意什麼,才不至於得罪的比討好的多,黑的比紅的快呢?以下統整幾個常看見的負面雷點,供各位行銷工作者自我檢查。


沒發現目標族群真正的情緒

這點除了首段提到的母親節送禮範例,另外也分享一個日本保養品牌在規劃男性保養品時的經驗。在日本,雖然女性保養的動機一部分是顧慮對外形象,但仍有很大一部分是為了滿足自己,尤其近年來「保養」之於女性的價值更提升到「Me time」(專屬於自己的空間與時間)。而日本的男性保養相較之下還在荒蕪之地。


該品牌的產品團隊注意到,如果只以「皮膚會變好」這件事進行市調,幾乎沒有男性對產品表達出興趣,或是興趣度極低。但近一步探詢,會發現男性自身雖然並不太在乎皮膚瑕疵,卻非常在乎別人觀感,包含客戶、上司、同儕、家人。換言之:在乎社會觀感勝過自己的需求。因此該品牌便以「給人良好的社會形象」為切入點重新打造市場策略,果然一舉在男性保養品市場上拔得頭籌。


每個族群所在意的事情都不同。有的將重心放在自己的感受,有的重心則放在社會形象。

唯有深度去了解目標族群在該類型需求上真正的情緒感受,才能發想出觸動人的創意。


誤解白目為有個性

每個人心中對尊重和被冒犯的底線不同。以上述私密保養品牌的翻車事件為例,光看道歉啟事下方的正反兩論,就會深刻明白。當然,我們無法討好所有人,同樣的創意會有人能 GET 到你的笑點,有些不行。然而人天生有追求美好事物的本能,用太聳動、太負面的素材來宣傳、甚或販賣恐懼,翻車機率也會大增。


有時創意上的尺度拿捏跟脫口秀很像,你可以消遣自己,但不可以過度貶損。若過度貶損,原本支持你的人也會覺得受到冒犯。


性別、年齡、職業,尤其是身體缺陷(病症)等等,都是可上升到道德標準的雷區,建議千萬要避開。我們常常建議品牌要有自己的個性,但是「有個性」的定義是,即便有點怪、有點叛逆、有點特異獨行,仍然不能傷害任何族群,而是要回應到如何貢獻社會,使對你的「怪」有共鳴的聽眾,能感到撫慰,能感到被鼓舞。


正面的情緒傳遞,是品牌操作創意時不能忘記的不二法門。


將跟風當創意

迷因當道,難免給品牌一種不跟上就落伍的壓力,其實大可不必。迷因短時間雖能造成巨大傳播效果,但往往回扣到品牌本身,就給人一種「笑完就沒了」的感覺,對於產品或服務、甚至品牌好感度,都沒有加乘效果。除非是基於貢獻社會正直良善信念的跟風,都是容易讓消費者笑完就過,什麼都留不下的無用梗,也是行銷資源浪費。


結語

創意可以非常無邊無際,毫無拘束。但如果目的不夠明確,對目標族群沒有幫助或者傷害到別人,那便是無效的創意。就算沒有造成公關危機,也浪費了你投注在這則創意上的心血與廣告費。你還看過什麼無效創意或是造成危機的創意呢?歡迎分享給我,我們一起討論。

 

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人,擅長品牌行銷、行銷策略,也是喜愛各種文字創作的說書人。想知道更多,請參考我的個人網站。如您在閱讀中產生任何想法或發現,也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :

3 次查看0 則留言
bottom of page