導入行銷科技前,品牌該做好的 3 大準備


我 5月底有幸參與廣告雜誌舉辦的 2022 Media Tech 媒體科技大會,於大會上擔任主持人。今年的議程聚焦在行銷人關心的「沒有 Cookie 的時代怎麼辦?」,兩天的議程裡,各大集團都出盡百寶拿出精彩解決方案。如果這些方案都能落實,大家也攜手合作,我相信後 cookieless 時代是值得期待的,限制將為創新帶來新方向。 在聆聽這些精彩分享時,我也發現講師提到的瓶頸或是失敗案例,有不少共通因子。其中失敗或可能導致失敗的點,與組織內部管理或基本建設有關。在此我將這些共通點整理出來,如果未來各位讀者也同樣在數位轉型和導入新方案的需求,或許可以事先預見困難,為組織掃平障礙。 從這個角度來想,希望都是一些 decision maker 可以看到這篇文章啦!


穀倉效應是 decision maker 的責任

「穀倉效應」不是新的名詞,它描述組織下各部門之間會為了保護自己團隊 / 部門的利益,不願意與其他部門開放合作,嚴重時會導致公司損失最大利益的現象。 過去服務許多企業客戶時我經常看到這種狀況,甚至自己在進入甲方後,也親身體驗過好幾次。創新部門想推動新服務 / 新策略來尋求 business 上的突破,但多重部門分工規制,其他團隊害怕改變損及自身利益,因此拒絕改變。尤有甚者,會導致人才流失。幸運者最後可能因為大勢所趨或阻擋者自動淘汰而得以改變,但早已錯失先機。


穀倉效應難以靠提案去改善,因為這種現象起源於人的不安全感,本來就是不理性的行為,或許是怕失敗要揹責任,也或許是怕成功後公司便會不需要他們。可視為一種江湖。


我自己的經驗當中,唯一有辦法突破的方式是由最高決策者:總經理 / 總監 / CEO...任何具有跨部門調配權力的人,親手推動變革。他們或提供一定程度的保證,或直接端出不合作就無法達成的目標,才有可能驅動成員打破藩籬,讓創新啟動。


認清行銷擁有多重目的

曾幾何時,業主對於行銷的目的只剩下「業績」一個字。


的確,做行銷是為了提升品牌的價值,讓企業獲利是最終的結果,可是如果我們一下就把答案砍到這麼簡略,就會錯失很多重要的東西。 CRM 重不重要?重要。能不能馬上讓品牌賺到錢?不一定。但它能幫你省掉許多獲取新客的成本,老客人甚至幫你帶來創造新客。 品牌形象重不重要?重要,沒有形象難以創造品牌忠誠。能不能馬上讓品牌賺到錢?不一定。但它長期可以讓你用比較好的利潤來獲利。 促銷重不重要?重要。但一直打促銷有沒有副作用,有。它長期讓你成為一個利潤很薄的品牌。就像你在料理上加辣是為了讓料理更美味好入口,但你不是真的想要去吃拉教。

任何一件事,隨著當下所處的階段不同,它貢獻的價值是不同的。

只有認清這件事,才不會解錯題。

沒有一件事可以成為所有解答的工具,如果有,請你小心告訴你這個答案的人。


Clean data matters.

資料很重要,大家都知道。 但更重要的是「健康乾淨的資料」。


cookieless 時代部分要仰賴第一方數據的分析和行為預測,可說「資料」是你導入任何解決方案前,自己要先準備好的地基。但常見許多品牌的資料非常的「髒」:

  • 資料意義不明:這個狀態經常發生在還不知道能幹嘛,但不分三七二十一先搜集會員資料再說的品牌。事前沒有規劃好,就會白浪費很多力氣在根本不知道能帶來什麼幫助的事情上。而且「先全部搜集再說」的思維對現代消費者來說是反感的,對後續資料整理與分析人員更是重負。

  • 資料無效:常發生在比較老的企業,尤其傳產類型。現在消費者動態改變得非常快速,如果沒有好的工具或設計好機制,就會變成資料「過期」,有等同沒有。

還沒有開始搜集資料的品牌,則建議你可以從避開上述雷區開始。 有時候我們不知道怎麼開始一件事,從別人錯誤上學習總是最快。


outsider also matters.

我老闆曾經對我說:「正因為你不是這個業界的人,你對這間公司才更有價值」。

我想,這句話可以用「旁觀者清」來解釋一切。


你有沒有曾經遇到一種狀況:對某主題太過熟悉,很容易就「沒梗」,那其實是因為「知道太多了」。因為知道太多,下意識會在腦中刪去哪些非業內人士習慣的切角,篩選到最後,也就什麼都不剩。


要用創新的方法解決問題,局外人的視角是非常重要的。放下「沒有人比我更懂這個產品 / 這個行業」的視角,才有可能去創造下一個創新。


以上這些議題都不是在 cookieless 時代才開始需要注意,只是 cookieless 放大這些問題的急迫性,並強大這些問題的多層次性。

我很高興能看到許多行銷領域的大大們出來疾呼業界重視個問題,讓我們一起期待之後的風景吧。

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