專案公司經營品牌有意義嗎?論一年來的成效與小結


年初在跟公關夥伴聊起公司的品牌行銷策略,夥伴提起要做產業聲量監控,便問「你們的競爭伙伴是誰啊?我來看看他們(行銷上)都做了些什麼。」

結果赫然發現,同性質的專案公司裡,無人經營企業品牌。 在我任職於獨立廣告公司時,我也曾為了想幫公司找新的客源與獨自定位,細細觀察過同業。我發現,即便以設計品味之超群作為比稿強項的設計公司,但作為公司門面最基本的官方網站,404 或是僅有一頁放公司 Logo 而沒有其他訊息的,更是再所多有。 有時,我遇到客戶問我要些推薦名單,我很想推薦某公司卻丟不出去,實在因為他的數位名片=自家門面太難看出什麼,介紹出去我反而尷尬。尤其是業務內容屬純客製的,因為每個案子預算和要求都不同,總結來說,是否能挑起新客戶興趣,就是看案例有沒有「剛好」符合客戶胃口的,有的話就賺到一筆 inquiry。

這似乎有點諷刺,我們把業務擴大的鑰匙交給命運。

不行銷自己是最大的業務風險

不過,這現象其來有自。大部分專案公司的客戶來源是口碑介紹。所以公司會投注資源在客戶服務上,希望他們滿意後,能散播口碑帶來更多新客。B2B 專案採購金額大,業主傾向低風險,「Social Approval」極為重要。

不過,這彷彿是把雞蛋放在同個籃子裡,這難道不就是最大的風險嗎? 在某些產業裡,假設主要玩家就是那幾間,客戶選擇不多,有天還是會輪到自己。但現在市面上小規模專案公司一大堆,就算服務客戶盡心盡力,客戶和一間公司「交往」久了,依然會有「換個口味」的「七年之癢」。擁有這種無奈感的乙方很多。

口碑是「通路」,經由口碑洗來的人流會有同溫層的侷限性。縱然因為有人 endorsement 而「信賴分數」相對高,但總有一天還是會面臨到「失去新鮮感」,猶有甚者,不是你不好,而是因為不可抗拒之理由(預算變動、政策調整..e.g)導致對方甚至是你不得不自己放棄,「拓荒」依舊是不可不做的事。

接案公司像代工廠,即便每間公司各有所長:有的擅長整合,有的擅長創意,有的擅長技術。但殘酷點說,業主通常沒辦法分辨80分與100分,更遑論為了中間差距簽更長的合約,付更高的預算。 因此專案型公司的品牌行銷不但必須做,更應該視為 BD(business development)的手段來看。 今年一整年我都在忙這件事。塑造完公司新 CI、品牌形象、品牌精神之後,我從零開始盤點人脈,毫無設限的進行嘗試。我非科技業出身,但如此反倒讓我毫無包袱,在思考策略時,直接捨棄「OO產夜就該怎麼做」的包袱,得以用前所未見的思維來下手。我所嘗試的方式包含跨界合作,多元議題發送,關係經營,媒體投放....甚至到原本業界視為慣例、只求有送有保佑的中秋客戶禮盒,我都重新設計策略。當然了,既有客戶關係經營依然是最主要的。建立好關係向來不容易,一但建立起來就得好好珍惜。

到了年末,我統整今年陌生案件詢問數的成效,也已超越歷年平均值,超越歷年平均值數倍。甚至開始有來自之前未經驗過的產業想跟我們合作。這正是專案公司透過品牌經營開拓客源的最好例證。

過去怎麼做,並不能保證未來的成功。 我過去待過的種種公司,每間都非常專業,同仁也十分傑出,但談到行銷自己,往往受限於自己對這個產業「太了解」,最後被這些認知限制了可發展的空間。 但這件事也不適合讓太資淺的人做。專案公司因為獲利模式的關係,行銷自己的資源往往十分有限,所以操作自己的品牌行銷時,最重要的,一是「要玩槓桿」,二是「要更勇敢」。

要玩槓桿

操作者(以下稱舵手)要非常了解行銷工具的特色,但不一定要最了解買主。現今時代,情報流通路徑已經非常複雜,買主可能在任何一個地方接觸到品牌。操作者不要預設聽眾在哪,但要非常會兜資源,務求用最少的資源獲得最大的曝光效益。曝光度足了,可以再慢慢區隔受眾,用不同的議題來測試受眾反應,找出 CP 值最高的溝通對象。適度調整力道分配。

要更勇敢

勇敢指的是要敢去嘗試,敢去爭取,即便沒人做過。這是要用新創的心態去面對才行,千萬不要想短期見效,就算立刻有不錯的成效,也不要視為理所當然,接著只拚命用那一招。更要不斷勇敢去試新的玩法,這不論是舵手或企業經營者,都要很勇敢。

我在五倍紅寶石任職的角色非常多元,本文只挑了品牌行銷這一項來分享,但我的作法又蘊含 BD 的成份在,因為我就是直接掌管客戶關係的人。所以這件事要做到很到位,也與人才管理和公司治理,甚或客戶關係策略息息相關。再寫下去就太長了,今天就僅以此文,紀念一下今年的成績。 如果你喜歡我的分享,歡迎贊助我的專題,讓我更有動力繼續分享更多觀點!

 

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人,擅長品牌行銷、行銷策略,也是喜愛各種文字創作的說書人。想認識更多我的事,請參考個人網站如您在閱讀中產生任何想法或發現,也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)

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