在日常社群工作中注入品牌力


牌力蟬聯 2022 下半年行銷關鍵

長期閱讀本人文章的讀者想必很熟悉,我一直提倡從 B2B 到 B2C 的行銷都應以品牌為出發來規劃,善用內容作鉤子,產品和銷售只做最後ㄧ筆。


這看起來非常反行銷,且不直接與銷量掛鉤。但我認為這是在需求大過於供給的市場現況中,最有可能建立消費者忠誠的一種做法。


在 DMA 台北數位行銷經營協會所發佈的的 2022 行銷趨勢裡,再度強調品牌力的重要性。時至年中,是我們回顧並檢視下半年策略的時候,許多第一線數位行銷公司推出下半年的策略預測,「品牌力」以及「內容行銷」也仍然穩坐第一。甚至在台灣 MarTech 第一把交椅的 Awoo 科技所推出的回顧中,更強調 MarTech 必須與品牌&內容相輔相成。


在受眾分群講究細緻、行銷操作複雜度倍數成長的年代,所有方法都是環環相扣彼此輔助,沒有一把鑰匙能解開所有問題,也沒有一個 KPI 可以代表所有行銷表現。這是行銷人員的課題,更是企業主必須面對的真實。


品牌行銷=\=大錢行銷

有些人會認為操作品牌力是個很燒錢的活動。有些企業品牌年度會規劃幾檔大活動專門溝通品牌力,不過這其實是個盲點。品牌行銷不必然代表要「花很多錢」,但勢必要「持續的做」,達到所見可及皆融入品牌力的影子。


尤其,現在無論要累積內容或經營品牌,都可以很簡單地從自媒體下手。所以今天我想分享幾個在社群維護中注入品牌力的技巧,只要在每日的工作中稍微做些調整,你就可以在日常和消費者的溝通中,注入品牌的靈魂。


維持品牌獨特的發聲「口吻」

「活潑」是大部分品牌操作社群行銷的起手式。雖說活潑路線一向接受度很高,不過不妨想想,這個「發文口吻」,是切合你品牌形象的嗎? 如果你是一個價值以「照顧」為出發點的品牌,你的口吻想必脫不了溫暖,搞笑梗圖或黑色幽默也許就不適合你。


如果你是一個主打「鄉里回饋」的品牌,那麼比起文鄒鄒的詞彙,彷彿跟鄰里對話般輕鬆又接地氣的措辭,會更適合你的品牌。 如果你無法確認你的品牌該採用什麼口吻,試著從創辦人說話的方式找。創辦人的個性和行事風格會決定品牌路線。如果是一個嚴肅慎重的創辦人,品牌或許就不適合用太瘋狂的角度。 不論是文字情緒、圖片氛圍,數位行銷的特色是一上網就永遠存在。品牌應該思考,當消費者去 Google 品牌關鍵字時,他看到的溝通角度、體驗到的溝通氛圍,應該都要非常切合企業想要帶給社會的價值。然而這只是文案的部分。在視覺的設計,畫面語言、色彩心理學等,都是必須思考的。


文案融入品牌力關鍵字

許多品牌的社群貼文都是「產品」和「促銷」相關。其實,只要在文案中加入品牌精神關鍵字,就能在日常貼文潛移默化消費者,強化他們對品牌精神的印象與共鳴。切勿太頻繁使用功能性關鍵字。因為品牌行銷最重要的,是要喚起創造人與物之間的「情感連結」。


有個名詞叫做「快樂聯想」,亦即看到與某事有關的字,就自然聯想到快樂的感覺。品牌行銷的概念也非常類似,目標是創造正向的情感聯想。 在實際操作的架構上,我會建議:

段落1:情感關聯字創造氛圍聯想。 段落2:WHAT & HOW - 產品&solution 相關字,最後才是促銷。

當然這並非鐵律,這個段落設計要強調的是品牌關鍵字應放在第一位。 如果臨時有適合品牌經營的趨勢議題,也可把趨勢議題放在第一位吸睛,第二位再出現情感關聯字。更高竿的做法,是把兩者直接融合在一起。避免長文。除非探討議題是以道德公義等 Social Good 的角度為出發點,不然不建議操作長文。


另外,如果暫時很難將所有元素在同個素材裡自由運用,也可以以篇數佔比的角度,譬如一個月的 publish schedule 可以抓一定的佔比來做品牌情感層次的溝通。不過考量到觸及率,未必每篇文章都能推送到消費者眼前,最好的做法還是盡可能在一篇貼文中達成多重目的。


從「讓消費者看見」到「讓消費者看完」

在主流一片以促銷或產品為主角的文案風潮中,要修正路線,會非常考驗行銷人員和企業主的安全感。


是要看到短期的投資報酬?還是奠定長期競爭力? 我們都知道選哪個,但很難真的做到。

不妨一起想想,許多廣告之所以這麼令人印象深刻,甚至讓消費者打從心底愛上閱讀廣告,愛上消費該品牌產品的關鍵是什麼?這正是因為他們總是以創造情感共鳴為第一步,商品或服務放在最後。畢竟,廣告如果沒有辦法讓人看完,那就是無效的。所以經營品牌,不只是為了要被「看見」,更是要為了被「看完」。


歡迎來信和我討論廣告文案的種種表現形式,讓我們一起創造最動人的溝通。

 

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人,擅長品牌行銷、行銷策略,也是喜愛各種文字創作的說書人。想知道更多,請參考我的個人網站。如您在閱讀中產生任何想法或發現,也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)

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