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善用電子報,打造品牌好印象


你每天打開信箱,第一件事,是不是先勾選商業電子報刪除,再看看有沒有真正重要的信?或是重複上面行為幾次後,就開始找取消訂閱在哪?這是大部分商業電子報的下場。因此有許多人認為,電子報是無用行銷。

我也曾經這麼認為。不過這個觀念現在從國外開始慢慢的被轉換,直到現在,終於可還電子報一個清白。

我訂閱過一些商業電子報,是不但會點開來看,有時候我還會稍稍期待下次是什麼主題。舉二個我覺得電子報行銷有替他們加分的品牌:植物性高蛋白補充品「蔬特羅」,以及貝克街創辦人繁捷的課程品牌。他們的電子報有什麼可以值得我們借鏡呢?

我們可以先從錯誤中學習,參考自己的使用經驗,看看讓人點都不點就想刪的電子報有什麼特點:

太頻繁

這是第一大地雷,甚至不只電子報,許多品牌在操作 LINE 官方帳號時也常犯錯誤,有些品牌幾乎天天發,許多用戶直接把官方帳號靜音。

太無關

講究訊息個人化的年代,如果發送的訊息沒有一點對這消費者需求的量身定做,讓消費者讀了幾次發現與自己無關,沒有感受到繼續訂閱的價值,就不會再給機會。品牌要想再度挽回消費者的信任,便非得給些牛肉如折價券來重新說服。更危險的是,這種操作容易讓消費者覺得,這是不了解我的品牌,因此轉而投向其他家的懷抱。

太廣告

消費者對看廣告失去興趣。偶一為之的促銷或特別折扣對老客戶來說當然很重要,但在還沒有說服消費者為什麼要選你之前,太頻繁投放廣告容易導致消費者反感。

接著,我們可以看看上面舉的兩個好例子,如何參與電子報這個戰場

主旨接地氣,一眼就懂這封信的價值


「我失敗、成功的實戰案例」

「對於酸民的處理方式」

「我在就寢前吃的四種助眠食物」

「忙碌人群專屬」

以上,是我近期收到這兩個品牌的電子報主旨。

關於商業文字,許多品牌常會犯一個錯誤:「過度斟酌」。在時間碎片化的年代,人願意花在一件事情上的時間越來越短,「過度斟酌」文字帶來的問題是,讓文字層層包裝到難以數秒就看懂。當然這並不代表我們可以隨便寫,不過對於大資訊量的溝通(尤其電子報非常適合做這件事),例如新產品的介紹、新概念的詮釋、承諾宣示等等,試試看盡可能口語。有一個小技巧是把你寫好的文字「唸出來」,如果唸出來時你覺得很卡,很可能你的文字就難以讓人讀懂。

了解你的 TA ,提供貼近 TA 需求的內容

「嗨, 雅琇:

每一週,我都會有忙碌的夜晚,通常使我在晚餐後不經思考地跑出去買宵夜,以食物來陪伴我繼續趕工。不過一段時間後,我發現多吃一餐讓思緒持續到睡覺時間,也就是說:很難入睡。後來我開始尋找並嘗試更健康,不失美味又能助眠的健康點心。以下是我的清單」

這是蔬特羅其中一期的電子報內容,而我將它收藏了起來。這個品牌掌握了我的生活型態,掌握了我的需求。

植物性高蛋白因為萃取技術的關係價格較貴,價差累積下來,是讓人猶豫的理由。什麼樣的人會需要特別花比較高的價錢獲得一樣的效果?

有乳糖不耐症,不能吃一般乳清蛋白的我。

有健身或蛋白質攝取需求,特別在意營養攝取的人。

而忙碌更是現代人的通病。

這個內容正是我需要的,而電子報通篇,對於商品的置入,只有一句:「對了,燕麥也是早餐絕佳選擇,別忘了看看嗶嘎啦(後附產品網址)」。

輕描淡寫一句,就像在跟朋友聊天一樣。

著重講述 Why,建立信任

你可能會想,不能講太多產品,不能讓用戶有被推銷的感覺,那該怎麼辦?我從貝克街的電子報裡面,看到不錯的靈感。

「一開始,很多人聽到我公司的定位,是高價位、高品質的巧克力蛋糕後,都會這樣講:「那很好啊,有錢人這麼多,做他們的生意就做不完了!」這裡有一個很嚴重的迷思,你發現了嗎?」

這個電子報主要要賣的是課程。但他每一期,都是分享自己的觀察,創業過程中的小故事、錯誤、學習、甚至是中間的心路歷程。這些故事形成了他做課程的「Why」=為什麼要做這件事?每一期電子報裡,他也會用類似蔬特羅的操作方式,輕描淡寫地提到課程購買方案。

或許你一開始對課程沒興趣,因為坊間相關課程太多,資質良莠不齊難以判斷。但隨著每期故事的鋪陳與經營,貝克街的課程與其他課程的「印象」會漸漸不同,產品力量也逐漸形成。所謂的產品力,就是你的品牌未必是最便宜、最好用、包裝最華美的,但是消費者依然會選你。

喔對了,這兩個品牌的電子報都有一個特色:沒有設計。當你收到電子報時,就像是朋友寄給你的信一樣,沒有插圖,沒有漂亮的 Logo,但你會越來越記得他,就算你現在沒買,當朋友有需求問起你時,你會第一個想到他。

如果你還沒開始嘗試電子報,試試看吧!請善用上面的訣竅,避免犯錯。

如果你曾嘗試電子報行銷但是感到挫折,也不妨運用前面成功前輩的範例,重新再戰一次。

當然了,假設你想找人聊聊電子報內容怎麼設計最好?歡迎跟我聯繫,我們來聊聊怎麼幫你跨出第一步。


 

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人,擅長品牌行銷、行銷策略,也是喜愛各種文字創作的說書人。想知道更多,請參考我的個人網站。如您在閱讀中產生任何想法或發現,也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)

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