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原野守弘「クリエティブ入門(創意入門)」完整讀後感

本篇中文版心得,我盡量「總括式」地傳遞本書價值,不要暴雷,以便影響能讀日文版的朋友。看過本篇後想要中文版的朋友也請集氣,希望我能順利促成這件事,讓更多好書可以潤澤我們的人生。

作者原野守弘是廣告業的大前輩,更是世界等級的創意大師。你或許對原野先生的名字陌生,但一定看過或聽過這些作品,隨手便舉兩個我的愛:


經典的森之木琴。原野先生從一個默默無名的日本廣告人一躍到世界舞台,然後再也回不去簡單的小日子了(無誤)廣告正確的播放量已破億,但不知為何後來就找不到原始連結了。



世界級樂團的 OK GO MV。一鏡到底。這是他操刀的首支MV作品。這個作品不但是OK GO 親自邀約,他還做出了OOO(怕爆梗先消音)的大膽嘗試。我簡直是跪著讀完的...。




我與原野先生相識大約是十年前,台灣幾個獨立廣告代理商辦創意營,每年都會請國際級的大師來分享,帶創意駭客松。那時因為語言技能,我成為志工,並到原野先生身旁當個人助理兼翻譯。我永遠記得他離台時在機場跟我說,「你是最棒的助理」。

這之後我又有應一些不善日文的業界朋友拜託,協助邀他來台灣工作或是做他演講翻譯。我去日本時也必定會找他吃飯,如果時間無法搭到,我也會送支酒過去,聊表心意。他是非常溫暖又有智慧的前輩,我很景仰,不論是工作流儀或想法,每每跟他講話時我都在心中拼命筆記,偷偷學習。想必他不知道自己在無意識中就被拜師了 XDDD

一二個月前,我看到他出書的訊息,當下想著等等上 Amazon 訂,然後沒二天,他的FB上就說缺貨。我轉過頭去流下兩行清淚,想著宣傳期過就能正常供貨了吧,我忍。結果沒過幾天,某晚他在 clubhouse 裏找我,我們簡單了寒暄一下,我就獲得專屬簽名書和幾本他想要給其他台灣友人的書。於是本著台灣第一號+又有作者簽名加持榮光的讀者,我認為應該要寫一篇詳細推薦文,才不枉費作者信任。

為什麼一本講創意的書,還特別會說到商務人士呢?契機是這樣的。

原野先生在世界各處演講關於「創意」的評比和創意腦的磨練方式時,經常受到非廣告業公司的邀請,請他到企業內演講。在累積多次這樣的經驗後,出版社便邀請他,為商務人士和廣告創意入門者,將他的創意理論結合過去經驗記述下來,出一本書。

而原野先生到34歲之前,他其實一直都是業務職,而不是正統創意科班出身。

說到商務人士常看的書,我可以舉很多例。閱讀商管書是我很大的興趣之一。畢竟我,一直以朝向成為專業經理人為目標。而這個目標,理性邏輯是非常必要的。因此我不但是堅定的彼得杜拉克等管理大師的粉絲。更是麥肯錫架構崇拜者,MECE 大抵是我在企劃工作上奉行的最高準則,可說深入骨髓。

對於純用理性建構出來的世界,其實我心中也有疑慮。各位有沒有這方面的經驗呢?因為我很多。

  • 公司的福利明明已經業界頂尖,薪資也在水準上,平日也沒讓員工加班到,但又走了呢?

  • 準備充分的提案,客戶說「不好意思,你們的很好,可是我選別家」。然後細問了一下勝出者的規劃,不禁心裡想,呵呵。可是,又沒有扳回一城的方式。如果說開檢討會議,也不知道要檢討到哪兒去。

  • 坐看客戶一邊說著「我身為用戶,我覺得這樣比較好」一邊改著提案。身為乙方其實微笑點頭就可以了,卻又會忍不住地側身過去,流下一行眼淚。想反駁卻又反駁不出來。

以上族繁不及備載,說得是同一種挫折:法寶盡出卻無法得到靠近自己想要的成果。這類「挫折徽章」可頒發的項目方方面面,涵蓋人事管理、企業願景、企劃提案、廣告行銷。可是,我們明明都是依照數據、邏輯鎖推演出來的呀。

原野先生在本書裡提出一個重要的概念:

人的一切決策都是非理性的。請想想看。為什麼知道對身體不好還是高糖高油高鹽飲食呢。

為什麼投販賣機時你不會把商品一個一個比較後再購買呢?

為什麼醫學上無法實證的健康補給品,還是一瓶一瓶地買呢?

把100%邏輯正確的提案退稿了

明明知道自己是素人,卻把專業設計師的稿打了回票

有規格價錢比 Apple 更好的手機,你還是買了 iPhone呀

看到這我大笑起來,看著我那台紅色的 iPhone8。就因為它是限量色,我買了。

這種反邏輯行為完全不需要大量的引經據典(雖說書中原野先生還是有引用心理學者論文來解釋),原野先生短短幾句,我已經全然理解。

所以可以促使「行為」的舉動是什麼?

原野先生說,是感情的共鳴。

我想先插播一下,提出一個想法:「其實所有問題,都可以回歸到行銷問題」。 為什麼呢?請細想想。

行銷本質是「說服」。他要讓目標群體可以對你「產生」好奇心而不是驀然地走開,「建立認同感」的價值觀,更「連結」出忠誠感,促動他「付出」,不論付出的標的物情感或物質。最後成為你的夥伴,替你說話,「不離不棄」(忠誠度)。以上這些詞彙,廣告行銷同仁應該很清楚,可以對應到「建立品牌認知」「品牌認同」「促進消費」「消費者關係」「口碑傳散與再度 engage 新群體」等。這些技巧完全與產業無關,而是適合所有產業所有工作位置,更適用於個人生活。

回到正題。

原野先生提起「廣告」。我們對「廣告」已經有很大的誤解,把「促銷」當作是廣告,而且電商興起的時代,過度依賴成效行銷,不在乎品牌打造。這個缺點就是,你做出的是「沒有連結的品牌」。沒有連結的品牌是免洗的,隨時可拋棄的,最差的一個。只要有價格更低功能「貌似相同」的,就會隨時被取代。企業如此,人亦如此。在本書裡,原野先生套用國外學者的品牌 / 產品四象限分類,做了易懂的解說。

那麼,關鍵在於,如何促動人心。

促動人心還是一切的原點。促動,感動。只要能滿足這些,銷售一定會來。

還是請再思考一下,Apple 的例子。他早期發佈會上每一場都是感動,無數感動建立下來的品牌資產,到今日,即便大家都懷念賈伯斯,即便每次發表會隔天股價都會跌,庫克都會被罵爆,但是這個資產已經無法被動搖了。

寫到這裡,我先聲明一件事。

原野先生並「沒有」提倡拋棄理性與邏輯。他更多要表達的是,因為「感性是驅動行動」的力量,所以透過種種他實證後有效的方式,我們能夠掌握這個「驅動行動」的「感性鑰匙」,進而在工作上獲得的期待成果。

本書中原野先生用「大腦新皮質」和「大腦邊緣系」兩個詞,(大抵可以先認識為我們愛說的左腦與右腦吧)來說明「促動人心」的技巧。

他解譯了人心中「討厭」與「喜歡」這兩種情感的真義。以及既然處在商業社會,那麼一小群體的「喜歡」,如何能成為有市場性的「喜歡」,進而創造商業價值呢?

還有評比出「好的喜歡後」,如何運用創意將他轉換成能夠感動人心的表現形式,來傳遞企業的「喜歡」,並讓所有人也喜歡上企業的「喜歡」呢?關於這樣具體的「創造過程教學」,他也以自己的經驗說明。

原野先生是業務出身,他以前當業務時,最喜歡的就是研究行為心理。從詐欺研究到直銷,他想知道,為什麼這樣錯誤又漏洞百出的邏輯,依然可以吸引到這麼多人?但那時他也沒有具體的答案。在轉行從事創意多年後,他找到了實證後有效的答案。

整體來說本書有四個章節:

  • 訴諸情感:以 Hollywood 電影與實際職場經歷為例,解開人們「行動」的真正機轉

  • 「喜歡」的方程式:如何創造「喜歡」,發想出優秀的創意,提升「喜歡」的價值

  • 創意必勝法:這個章節是我覺得本書最精華的部分,但是章節名稱如不搭配內文容易造成誤解,我就不直翻了。這個章節講著是如何產出創意。沒有人是不能且辦不到的。只要有正確的帶領,勤奮的練習,就可以辦到

  • 用「喜歡」來撼動世界:本篇講了現在行銷界很大的問題,就是在「品牌行銷」&「販促」中,人們總是更傾向後者,而忽略了前者才是基石。此篇也提到品牌行銷如何為企業帶來更適合的人才,並傳授三個做品牌行銷的訣竅。

我最近剛好在試著為非常冷調的產業做品牌,但是成果並不如預期。讀完此書,我也重新思考了自己的誤區,以及準備做下一次的優化。

一直都不是典型廣告創意人的我,現在做得工作跟專業經理人比較像。而這本看似跟專業經理人工作八竿子打不著關係的「創意」(至少不是我們普遍說的那種創意),讓我覺得受益非常良多。

畢竟說到底,不論是對客戶,還是對同事,我們做的就是「搞定人的事」。 先知道了這個竅門在哪裡,我們想往哪兒去,也才能夠走得更順利。

這是我主動跟原野先生說要寫的中文版心得,分享給所有朋友們。

我最近因為身體不太好,眼睛過勞,看東西常常都是模糊的,所以拖了很久。我應該還會再翻譯一篇日文版,回饋給原野先生,感謝他這本書帶給我的幫助。

如果對本書有疑問,想知道你們有興趣的主題是否能因閱讀這本書而受益,歡迎留言給我,我會找時間解答。 此文同步刊載在 Matters方格子Vocus。如果你喜歡我的文章,歡迎透過這兩個平台的贊助功能表達支持,讓我有更多分享點子的動力:)

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